اقدامات پیشنهادی برای حمایت از برندسازی حوزه دانش بنیان

آی‌تی‌من- مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی در گزارشی به بررسی موانع و چالش‌های برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راهکارها در این زمینه پرداخته است.

در این گزارش اشاره شده است که برند ملی یکی از مهم‌ترینقلمروهای برند محسوب می‌شود که در حوزه‌های راهبردی،دیپلماسی عمومی، ارتباطات فرهنگی، سرمایه گذاری،صادرات، گردشگری و توسعه اقتصادی مورد توجه بوده و در چهار منبع مختلف شامل کشور مبدأ، مکان یا مقصد برندسازی،دیپلماسی عمومی‌و هویت ملی قابل ردیابی است.

طبق نتایج تحقیقات، از شاخص‌ها و عوامل مؤثر بر برند ملیمی‌توان به میزان صادرات، سرمایه گذاری مستقیم خارجی،محیط کسب و کار و سیاست‌های داخلی و خارجی اشاره کرد.

در موضوع دانش و فناوری، کشوری با میزان بالای سرمایهگذاری مستقیم خارجی، صادرات بالا، اقتصاد پیشرفته، دولت تأثیرگذار و محیط مطلوب برای کسب و کار و سیاست‌هایاقتصادی مترقی دارای برند ملی قدرتمند و با اعتباری خواهد بود.

این گزارش می‌افزاید: در برندسازی و توسعه برند علاوه بر عوامل مربوط به خود محصول و شرکت تولیدکننده، به عوامل کلان محیطی، سیاست‌های دولتی و صنعت موردنظر نیز بستگیدارد؛ به عبارت دیگر، شرکت‌های دانش بنیان نه تنها باید به ارتقای مؤلفه‌های مربوط به محصول و شرکت از جمله کیفیتتولیدات و بازاریابی توجه داشته باشند، بلکه باید عوامل محیطی و خارجی را نیز در نظر بگیرند.

بخش دیگری از گزارش مرکز پژوهش‌ها به چالش‌های ویژهبرندسازی در حوزه دانش بنیان اختصاص دارد. در این بخش آمده است: عدم شناخت صحیح و کافی از مقوله برند و برندسازی، عدم تمرکز بر تحقیق و توسعه، استانداردسازیمحصولات و خدمات فناورانه و دانش بنیان از جمله اینچالش‌ها هستند.

با اینکه استانداردسازی محصولات دانش بنیان تأثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد، اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همواره دغدغه‌های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیشروی آنها موجب می‌شود بسیاری از شرکت‌هایدانش بنیان قید دریافت گواهینامه و درنهایت صادرات محصولات خود را بزنند.
یکی از مشکلات مهمی ‌که شرکت‌های دانش بنیان برای اخذ استانداردها دارند، هزینه‌هایی است که باید بپردازند. بدیهیاست اگر محصولات تولیدشده توسط شرکت‌های دانش بنیان،استانداردهای لازم را نداشته باشند، شرکتها تنها میتوانندمحصولاتشان را حتی به کشورهایی مانند افغانستان، پاکستان و عراق صادر کنند و نمی‌توانند به بازارهای پردرآمد اروپاییدسترسی داشته باشند.

از سوی دیگر قوانین دست و پاگیر و سنتی یکی از مشکلات شرکت‌های دانش بنیان برای دریافت گواهینامه‌هایاستاندارد است که سرعت پویایی و خلاقیت این شرکت‌ها را کند می‌کند.

کمبود نیروی انسانی متخصص، برندگریزی، رقابت در عرصه جهانی، رگولاتوری در تجارت الکترونیکی، بالا بودن ریسکاقتصادی، اقتصاد متکی بر دولت از دیگر چالش‌های این حوزه است.

درخصوص چالش‌های برندسازی در صنایع دانش بنیان ذکر این مساله ضروری است که برخی از چالش‌هایی که به طور عمومی‌بر برندها تأثیر دارد می‌تواند به طور خاص در شرکت‌هاو محصولات دانش بنیان‌ها پررنگتر باشد.

از طرف دیگر، شرکت‌های دانش بنیان، شرکت‌هایی در ارتباط با فناوری‌های سطح بالا بوده و کارکنان نیز دانش فنی بالاییدارند. همچنین واحدهای تحقیق و توسعه در این شرکتها، بخش مهم و حیاتی به شمار می‌رود. لذا انتظار میرودچالش‌هایی مانند عدم شناخت مقوله برندسازی و عدم تحقیق و توسعه در شرکت‌های دانش بنیان کمرنگ تر باشد. البته این امر نیازمند این است که افرادی با تخصص مدیریت بازاریابیدر تیم تحقیقاتی این شرکتها حضور داشته باشند.

این گزارش با بیان اینکه شاید جدی‌ترین چالش شرکت‌هایدانش بنیان در بحث برندسازی مربوط به نوپا بودن آنها باشد، می‌افزاید: در حال حاضر، ۶۸۳۷ شرکت دانش بنیان در کشور فعال هستند که از این میان ۲۴۲۷ شرکت (حدود ۳۵ درصد) جزء نوپا نوع یک و دو یا مستعد دانش بنیان هستند.

برندسازی یک فرایند زمانبر است و مشتری ضمن آگاهی و شناخت برند، باید کیفیت یا برتری محصول را درک کرده تا در بلندمدت وفاداری به برند حاصل شود. این در حالی است که در اکوسیستم استارتاپی احتمال سقوط کسب و کار (دره مرگ) در سال‌های اول همواره وجود دارد.

چالش جدی دیگر سر راه شرکت‌های دانش بنیان، رقابت در عرصه جهانی است، چرا که برای محصولات با فناوری بالا (هایتک)، رقبای قوی و جدی از جانب کشورهای پیشرفته و توسعه یافته وجود دارد. البته هزینه تمام شده محصولات داخلیکمتر نسبت به محصولات خارجی (به شرط دارا بودن کیفیتقابل قبول،) می‌تواند مزیت رقابتی برای محصولات و خدمات دانش بنیان داخلی باشد.

علاوه بر چالش‌های مطرح شده، عوامل محیطی در زیست بوم دانش بنیان نیز می‌تواند بر مقوله برندسازی مشکل آفرینباشد. به عنوان مثال، بالا بودن ریسک اقتصادی و گسترش بیثباتی اقتصاد کلان، موجب کاهش سرمایه گذاری بلندمدت خواهد شد.

این موضوع برای صنایع دانش بنیان ممکن است تأثیرمخرب تری داشته باشد، چراکه در این نوع حوزه، نیاز به سرمایه گذاری خطرپذیر و سرمایه گذاری مستقیم خارجییکی از انواع متداول تأمین مالی است که در صورت عدم ثبات اقتصادی و مطلوب نبودن فضای کسب و کار، این ابزارها از دسترس خارج خواهند شد.

گزارش مذکور بیان می‌دارد: در حمایت از برندسازی و شرکت‌های دانش بنیان قوانین و مقررات متعددی وجود دارد که از آن جمله به قانون ثبت اختراعات، طرح‌های صنعتی و علائم تجاری؛ قانون حمایت از شرکت‌ها و مؤسسات دانش بنیان و تجاری سازی نوآوری‌ها و اختراعات؛ قانون رفع موانع تولیدرقابت پذیر و ارتقای نظام مالی کشور و قانون جهش تولیددانش بنیان اشاره شد. با این وجود، اجرای کامل و تحقق اهداف این قوانین و سیاست‌ها خود چالش بزرگی است که در صنایع دانش بنیان مشهودتر است.

به عنوان مثال، یکی از دلایل توجیهی برای تهیه قانون جهش تولید دانش بنیان را می‌توان عدم اجرای کامل قانون حمایتاز شرکت‌های دانش بنیان قلمداد کرد. برای نمونه، سرمایهاولیه و تأمین منابع مالی سالیانه صندوق نوآوری و شکوفاییهیچ زمانی به طور کامل محقق نشد.

از طرف دیگر، اجرای قانون جهش تولید دانش بنیان، منوط به تدوین و تصویب آیین نامه‌های اجرایی متعددی با همکاریوزارتخانه‌های مختلف است که این امر هم زمانبر بوده و هم نیاز به هماهنگی کامل دستگاه‌های اجرایی خواهد بود.

علاوه بر این، با وجود حمایت از مالکیت صنعتی در کشور به دلیل قانون ثبت اختراعات و همینطور طرح در حال تصویب«حمایت از مالکیت صنعتی،» هنوز در زمینه کپی رایت،قانون جامع و ضمانت اجرایی قوی وجود ندارد. بنابراین انتظار می‌رود این موضوع در صنایع دانش بنیان حوزه انفورماتیکو نرم افزارها مسئله ای جدی تلقی شود. بیشترین تعداد شرکت‌های دانش بنیان در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات و نرم افزارهای رایانه‌ای فعالیت دارند (۱۵۴۵ شرکت).

در زمینه ثبت علائم تجاری در اداره مالکیت معنوی نیز موانع و مشکلاتی دیده می‌شود که از آن جمله می‌توان به سوءاستفاده افراد سودجو در ثبت و فروش امتیاز علائم تجاری، مشکلات فنی در سامانه‌ها و دست به دست شدن برندها اشاره کرد.

بنابراین انتخاب اسم (برند) مناسب برای استارتاپ‌ها که محصول جدیدی تولید می‌کنند، مشکل بوده ممکن است ناگزیربه خرید برندهایی باشند که چندین دست چرخیده و ممکن است به دلیل سوءسابقه آنها با چالش برندگریزی مواجه شوند.
 
پیشنهادهای مرکز پژوهش‌های مجلس 
تعدادی از راهکارهای ارایه شده از سوی مرکز پژوهش‌های مجلس به منظور رفع چالش‌های موجود در برندسازی که از سوی شرکت‌های دانش بنیان قابل اجراست، عبارتند از:

ثبات کیفیت و قیمت مناسب؛ برنامه ریزی برای حضور در بازار بین المللی؛ اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی؛ مهیاکردن زیرساخت‌های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهایاینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی، اجتناب از برندستیزی.

همچنین در حمایت از برندسازی حوزه دانش بنیان،اقدام‌هایی نیز برای دولت، مجلس و سایر نهادها می‌توان متصور شد که بر اساس این گزارش، تعدادی از آنها عبارتند از: در نظر گرفتن برندسازی ملی به عنوان بخشی از راهبرد ملیکشور در بخش‌های سیاسی و اقتصادی، اتخاذ رویکردیمعقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری ازسویدولتمردان و کارآفرینان به منظور نفوذ در بازارهای صادراتی، تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی از طریق ساماندهی برندهای داخلی و تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی، تسریع رفع ایرادهای شوراینگهبان نسبت به طرح حمایت از مالکیت صنعتی، تدوین و تصویب طرح یا لایحه جامع مالکیت ادبی و هنری(کپی‌رایت)، ایجاد و به روزرسانی زیرساخت‌های قانونی و حقوقی در موضوع سکوهای الکترونیکی​و بهره برداریتخصصی از بستر اینترنت در راستای برندسازی
مرکز پژوهش‌ها افزوده است: برای توسعه برندسازی ملیپیشنهاد می‌شود با تشکیل شبکه‌هایی متشکل از تولیدکنندگان و صادرکنندگان در بازارهای بین المللیهمچنین اعطای تسهیلات جهت تقویت سرمایه گذاری در اینصنعت از فعالان بخش خصوصی حمایت شود.

علاوه بر این، بررسی کانال‌های ارتباطی مؤثر بر تصویر ذهنیمشتریان خارجی روی محصولات ایرانی و تمرکز بر خلق برندهای نوین با توجه به پشتوانه تاریخی، فرهنگی و جغرافیایی کشور از دیگر راه‌های توسعه برند ملی کشور است.

از دیگر راهکارهایی که به عنوان حمایت‌های دولتی در این گزارش مطرح شده، می‌توان به مواردی همچون همکاری‌های مشترک با برندهای معتبر جهانی، تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌هایایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند، تقویت و تأسیسمؤسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه بندی برند تجاری، ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر و تأکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگسازی اشاره کرد.
​​​​​​​