چرا تحریم تبلیغاتی هم رفتار فیس‌بوک را تغییر نخواهد داد

آی‌تی‌من- چند دقیقه بعد، او دوباره مطلبی را پست کرد و نوشت: «ای مردم سیاه‌پوست. من شما را دوست دارم. من، ما را دوست دارم. زندگی ما اهمیت دارد.»

فیس‌بوک نقش کوچکی در آغاز حرکتی داشته که شاید بزرگ‌ترین حرکت تاریخ ایالات متحده باشد؛ آن‌قدر بزرگ که شرکتی تحت فشار مانند فیس‌بوک، برای اینکه نشان بدهد که بیش از ضرر، برای بشر فایده داشته است، به این نقش کوچک مباهات کند. مارک زاکربرگ، مدیر ارشد اجرایی فیس‌بوک در اکتبر سال 2019، در جریان سخنرانی‌اش در دانشگاه جورج‌تاون، وقتی آرای خود را درباره آزادی بیان تشریح می‌کرد، روی این مطلب تاکید داشت که هشتگ مذکور از فیس‌بوک آغاز شده است.

اما حالا هرچه که فیس‌بوک انتظار تشویق و اعتبار داشته باشد، دوره تفکر اتوپیایی درباره توانایی این پلتفرم شبکه اجتماعی برای تقویت تغییرات مثبت اجتماعی، سپری شده است. روز هشتم ژوییه امسال، شبکه جهانی Black Lives Matter که سازمانی بنیان نهاده شده به دست گارتزا و دو تن از فعالان اجتماعی دیگر است، رسما از کارزار «نفرت برای سود را متوقف کنید» حمایت کرد. این کارزار، با انتقاد از فیس‌بوک به دلیل موضع ملایمش در مقابل تنفر نژادی و نفرت پراکنی، خواستار تحریم تبلیغاتی این شبکه اجتماعی شده و تا کنون بیش از یک‌هزار شرکت به آن پیوسته‌اند.

هم‌زمان، نتیجه یک بازرسی دو ساله که با حمایت خود فیس‌بوک انجام شده، منتشر شد. گزارش این بازرسی بیان می‌دارد که تصمیمات فیس‌بوک در 9 ماه گذشته، موجب مشکلات جدی برای حقوق شهروندی شده است. این بررسی بیان می‌دارد که فیس‌بوک رویکردی متناقض و گاه نامربوط در محافظت از ارزش‌های بنیادین یک جامعه برابر داشته است. در این بررسی، به ویژه به سخنرانی دانشگاه جورج تاون زاکربرگ اشاره شده و آن را نقطه عطفی ایدئولوژیک با آثار ویرانگر ارزیابی کرده است.

تحریم رو به گسترش و گزارش بازرسی مذکور، تنها دو نمونه از اجماع بر سر این ایده است که فیس‌بوک نه تنها عامل پیشرفت اجتماعی محسوب نمی‌شود؛ بلکه مانعی بر سر راه آن است. این انتقادات نه فقط از فعالان چپ‌گرا یا رقبای سرخورده، بلکه از دل خود فیس‌بوک و از زبان فناوران، کارکنان یا کارکنان سابق این شرکت به گوش می‌رسد.
اما با وجود ماهیت بی‌سابقه تحریم تبلیغاتی، بعید به نظر می رسد که فیس‌بوک شاهد تغییر بنیادی باشد. این شرکت در گذشته بحران‌های بسیار جدی را از سرگذرانده و موفق شده است با تیم رهبری، ارزش بازار و مدل کسب و کار بی‌نقص خود، از پس آنها برآید.

دیپانجان چاترجی، نایب رییس و تحلیلگر موسسه تحقیقاتی فارستر می‌گوید: این اتفاقات هنوز آنقدر جدی نیست که برای فیس‌بوک مشکلی ایجاد کند. فیس‌بوک بزرگ‌تر از آن است که شکست بخورد.

 شرکتی با قدرت شبه حاکمیتی
در سال 2017 میلادی، زمانی که فیس‌بوک به دلیل نقش آفرینی در انتخاب ترامپ به ریاست جمهوری آمریکا تحت فشار بود، بیانیه ماموریت جدیدی را منتشر کرد؛ نزدیک‌ کردن بیش از پیش مردم جهان به یکدیگر. تابستان امسال، این اتفاق افتاد و فیس‌بوک موفق شد مجموعه متنوعی از سازمان‌های غیر انتفاعی و تجاری را با هم نزدیک و متحد کند؛ البته در برابر خود!

عامل رشد و فراگیری کارزار «نفرت برای سود را متوقف کنید» تصمیم خود زاکربرگ بود که اجازه داد پست فیس‌بوکی ترامپ منتشر شود. ترامپ در این پست فیس‌بوکی، در واکنش به اعتراضات مردمی به قتل جورج فلوید به دست پلیس، نقل قولی نژاد پرستانه از یک رییس پلیس در دهه 60 میلادی را منتشر کرد: «وقتی غارت شروع شود؛ تیراندازی هم آغاز می‌شود.»

برداشت عمومی از نقل قول ترامپ، این بود که می‌تواند خشونت را شعله‌ور کند. رسانه‌های سنتی، این بیانیه را در قالب تاریخی‌اش تفسیر و توجیه کردند و توییتر آن را پشت برچسبی پنهان کرد و جلوی بازنشر آن را گرفت. اما فیس‌بوک هیچ واکنشی نشان نداد و این پست را به حال خود رها کرد؛ زیرا زاکربرگ عقیده داشت که این شبکه اجتماعی باید تا جای ممکن، زمینه اظهار نظر را فراهم کند؛ مگر اینکه موجب تهدید حتمی سیاست‌های شفاف این شرکت باشد. زاکربرگ معتقد بود که با توجه به جایگاه قانونی ترامپ در صدر دولت، این بیانیه تحریک آمیز نبوده و صرفا هشداری درباره احتمال اقدام دولت بوده است. هشدار درباره اقدام دولت نیز تحت سیاست‌های فیس‌بوک مجاز است. البته این سیاست فیس‌بوک تا کنون بیان نشده بود.

استدلال زاکربرگ در میان رهبران حقوق شهروندی، متخصصان و حامیان آزادی بیان، موجی از ناباوری و حیرت ایجاد کرد. اینکه زاکربرگ برای قدرتمندترین شخص در ایالات متحده این حق را قایل است که شهروندان طالب حقوق‌شان را تهدید به خشونت کند، نشان دهنده درک ناقص او از آزادی بیان است و این درک متناقض، در عملکرد فیس‌بوک نیز به چشم می‌خورد؛ وقتی که در سپتامبر سال 2019، نیک کلگ که از مدیران اجرایی فیس‌بوک است، اعلام کرد که سخن سیاست‌مداران از برنامه راستی آزمایی معاف شده‌اند.

این تمایل به مزیت قایل شدن برای سخنان ترامپ نسبت به دیگران، با امتناع عجیب فیس‌بوک از اعمال مقررات ممنوعیت سرکوب رای دهندگان (voter suppression) هم ادامه یافت؛ آن هم در برابر ترامپ که به آشکارا از این پلتفرم برای سرکوب آرا استفاده می‌کند.

سرکوب رای دهندگان یا voter suppression راهبردی است که به منظور اثرگذاری بر نتیجه انتخابات از طریق جلوگیری گروه‌های مشخصی از مردم از رای دادن صورت می‌گیرد. این راهبرد تکنیک‌های متعددی دارد؛ از جمله ایجاد تغییراتی در سیستم رای‌گیری و دشوار کردن آن تا حمله فیزیکی به رای‌دهندگان.

گزارش بازرسان فیس‌بوک در همین زمینه بیان می‌دارد: «استعلای آزادی بیان خوب است؛ اما باید در مورد همگان رعایت شود. وقتی این کار به معنی آن باشد که سیاست‌مداران قدرتمند بر خلاف عامه مردم، الزامی به پیروی از مقررات نداشته باشند، سلسله مراتبی ازبیان ایجاد خواهد شد که در آن، برخی از صداها بر صداهای ضعیف‌تر غالب خواهند شد. سخنرانی مارک زاکربرگ و اعلان‌های نیک کلگ، عمیقا بر حقوق شهروندی تاثیر منفی می‌گذارد و چالش‌های جدیدی به مساله سرکوب آرا اضافه می‌کند.»

بازرسان همچنین به ضعف فیس بوک در شناسایی و ممنوعیت فعالیت گروه‌های نفرت‌پراکن اشاره کرده‌اند. تا ماه مارس 2019، فیس‌بوک ادعا می‌کرد که گروه‌های طرفدار ملی‌گرایی سفید پوستی (white nationalism) و جدایی سفید پوستان (white separatism) خطر کمتری از طرفداران برتری نژادی سفید (white supremacy) دارند. اما فیس‌بوک بعدها سیاستش را تغییر داد و به گفته بازرسان، این شرکت تعریف ملی گرایی سفید پوستی را خیلی محدود کرده و به پیشنهادهای آنها برای بهبود این سیاست‌ها بی‌توجهی کرده است.  شریل سندبرگ، مدیرارشد عملیات فیس‌بوک که مدیر تیم این شرکت در بازرسی مذکور بود، گفته است که این بازرسی دو ساله، اثری عمیق بر فرهنگ ما و نگرش ما درباره تاثیرمان بر جهان برجای گذاشته است. وی افزوده: این بازرسی به ما کمک کرد که روش بهتر عمل کردن را یاد بگیریم و پیشنهادهای متعددی از بازرسان و جامعه حقوق مدنی را به کار بسته‌ایم. البته ما تمامی تغییرات مورد نظر آنان را اجرایی نمی‌کنیم؛ اما به زودی تعداد بیشتری از پیشنهادها را به اجرا می‌گذاریم.

سندبرگ و دیگر مدیران فیس‌بوک از این شرکت در برابر انتقادات و تلاش‌هایش در مبارزه با نفرت پراکنی دفاع کرده و می‌گویند که سرمایه‌گذاری سنگینی در سیستم‌هایی کرده‌اند که 89 درصد محتوای نفرت پراکن را پیش از گزارش‌های کاربران، حذف می‌کنند.

اینکه فیس‌بوک رویکرد مناسب‌تری را در محافظت از آزادی بیان ضعفا به اندازه قدرتمندان به کار بگیرد، بسته به این است که به نقش خود به عنوان بزرگ‌ترین سانسورچی در تاریخ جهان آگاه باشد.

سوزان بنش (Susan Benesch) استاد مرکز برکمن کلاین برای اینترنت و جامعه در دانشگاه‌هاروارد می‌گوید: فیس‌بوک بیش از هر دولتی تا کنون، آزادی بیان انسان را مدیریت کرده است. آنان وظیفه تعریف محتوای نفرت‌پراکن و سایر محتواهای غیر قابل پذیرش را خود به دست گرفته و به مثابه یک حاکمیت نیمه مستقل عمل می‌کنند. عموم مردم نیز امکان مشارکت دراین تصمیم‌گیری‌ها را نداریم؛ در حالی که در تصمیمات دولت‌ها، مردم اثرگذارند.
در واقع، با وجود اینکه مدیران فیس‌بوک هر از گاهی درباره دموکراسی لفاظی می‌کنند، ساختار این شرکت، نوعی پادشاهی است؛ زیرا زاکربرگ سهم اصلی را در تصمیمات شرکت بازی می‌کند. برای مثال، وقتی از نیک کلگ در یک نشست خبری درباره پست ترامپ سوال شد، توضیح داد: در تصمیمات دشوار، ما یک تصمیم‌گیرنده نهایی داریم؛ مدیراجرایی و بنیان‌گذارمان، مارک زاکربرگ.

 تغییر از پایین به بالا
یکی از معدود اقدامات مثبت زاکربرگ برای انتقاد از قدرتش، ایجاد یک هیات نظارتی بوده که اختیار دارد در برخی تصمیمات مربوط به حذف محتوا، نظر نهایی و بالاتر از خود زاکربرگ بدهد. اما به نظر می‌رسد که این هیات عجله‌ای برای ورود به موضوع برخورد با پست ترامپ ندارد؛ یا لااقل تا پیش از ماه نوامبر و زمان انتخابات ریاست جمهوری، تمایلی به این کار نشان نمی‌دهد. جالب اینکه این هیات در روز 7 ژوییه در پاسخ به درخواست‌هایی که برای مداخله‌ در موضوع ارایه شده بود، در بیانیه‌ای اعلام کرد که تا اواخر پایین، این هیات عملیاتی نخواهد بود. در همین حال، ارزش سهام فیس‌بوک که بر اثر تحریم یکپارچه تبلیغاتی کاهش یافته بود، در حال بهبود است که این موضوع نشان می‌دهد که این کارزار تحریمی، با وجود موفقیت در جلب توجه رسانه‌ها و تبدیل شدن به تیتر اخبار، اثر پایدار مالی بر فیس‌بوک نخواهد گذاشت.

دبرا آهو ویلیامسون (Debra Aho Williamson) تحلیلگر شبکه‌های اجتماعی در موسسه eMarketer می‌گوید: برخی از آگهی دهندگان که به کارزار تحریم پیوسته‌اند، احتمالا به دلیل همه‌گیری کرونا نیز تبلیغات خود را متوقف می‌کردند. علاوه بر این، ما معتقدیم که سایر آگهی دهندگان عملا میزان هزینه‌کرد خود را در فیس‌بوک در ماه ژوییه افزایش داده‌ و از فرصت احتمالی کاهش هزینه تبلیغات در برخی دسته‌بندی‌ها استفاده کرده‌اند.

چاترجی، تحلیلگر فارستر نیز می‌گوید: حتی اگر فیس‌بوک در ایالات متحده کمی آسیب ببیند، رشد و توسعه قدرتش را در خارج از مرزهای آمریکا ادامه خواهد داد که قرارداد 5.7 میلیارد دلاری با jio Platforms درهند از جمله این اقدامات است؛ سرمایه گذاری هنگفتی که به این شرکت، دسترسی بی نظیری به مصرف‌کنندگان هندی می‌بخشد.

وی می‌افزاید: کارزار تحریم، در نظر آمریکایی‌ها خیلی جدی است؛ اما برای فیس‌بوک، صرفا یک فرصت ایجاد کرده. شیوا وایدیاناتان (Siva Vaidhyanathan) استاد بررسی‌های رسانه در دانشگاه ویرجینیا نیز عقیده دارد که کارزارهای مربوط به فیس‌بوک باید به ماهیت جهانی خطرات این شبکه اجتماعی توجه کنند. وی می‌گوید: یکی از نقاط ضعف انتقادکنندگان به فیس‌بوک در سه سال گذشته، این بوده که فقط روی ترامپ و ایالات متحده آمریکا تمرکز کرده‌اند.  وی می‌افزاید: موضوع آمریکا گذشته؛ اما در همان سال رودریگو دوترته، با استفاده از فیس‌بوک در فیلیپین به قدرت رسید و دو سال بعد هم نارندرا مودی، فیس‌بوک را ابزار رسیدن مجدد به قدرت کرد. بخش زیادی از جهان، بیش از آمریکا درگیر مشکلاتی است که فیس‌بوک برایش به وجود آورده است.

این استاد دانشگاه عقیده دارد که مشکلات فیس‌بوک از طریق تشکیل هیات نظراتی در راس آن برطرف نمی‌شود، بلکه نیازمند تغییرات مبنایی از پایین است. وی توضیح می‌دهد: تغییرات فیس‌بوک باید ریشه‌ای باشد. باید به ریشه برسید و ریشه فیس‌بوک هم یک سیستم نظارت جهانی است که از تمامی داده‌های رفتاری ما به منظور ارسال محتواهای تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی به سوی ما استفاده می‌کند.

وی می‌افزاید: به قصد ریشه بروید؛ اگر موفق به قطع آن شدید، فیس‌بوکی که امروز می‌شناسیم نابود می‌شود و آن‌گاه وب‌سایتی دوست‌داشتنی خواهیم داشت.