چرا به خرده فروشی و بازارگاه‌های آنلاین نیازمندیم

آی‌تی‌من- اما دو اتفاق مهم در این زمینه در سال‌های 1995 و 1996 میلادی رخ داد. در سال 95 آمازون و یک‌سال بعد از آن eBay پا به عرضه تجارت الکترونیکی و خرده فروشی آنلاین گذاشتند و چهره بازار را برای همیشه تغییر دادند.

در این میان، آمازون تاثیری به مراتب بزرگ‌تر از سایر کسب‌وکارهای این  حوزه بر بازار و شکل خرید و فروش، نه تنها آمریکا که در سراسر جهان گذاشته است.

آمازون که کارش را با فروش آنلاین کتاب و سپس کالاهای دست دوم آغاز کرد، دومین شرکتی‌ بود که به ارزش بیش از یک تریلیون دلار رسید و هم اکنون نزدیک به 50 درصد کل سهم بازار خرده فروشی آنلاین آمریکا را در اختیار دارد. این شرکت تا حدی بزرگ شده که سیاستمداران را از بابت شکل گیری نوعی از انحصار نگران کرده و خواهان تقسیم و کوچک شدن این شرکت شده‌اند. البته آمازون، به خرده فروشی محدود نمانده و در زمینه‌های مختلف فناوری، اثرگذار است.

با اینکه آمازون به انحصارگرایی متهم می‌شود و با وجود یکه‌تازی این شرکت در آمریکای شمالی، خرده فروشی آنلاین به آمازون محدود نیست. این کسب‌وکار در اشکال مختلف با اسامی و برندهای متنوعی در سرتاسر جهان شکل گرفته و برخی از آنان، همچون علی‌بابا در چین، به غول‌هایی تبدیل شده‌اند که کل اقتصاد کشورها را متاثر کرده‌اند.

آثار مثبت خرده فروشی آنلاین در شاخص‌های مختلف اقتصادی بارها مورد بررسی قرار گرفته و در این زمینه آمار دلگرم کننده‌ای وجود دارد.

برای نمونه، تحقیقاتی که سال گذشته میلادی انجام شد و در قالب مقاله‌ای در سمپوزیوم بانک فدرال رزرو در کانزاس ارایه شد، نشان داد که خرده فروشی آنلاین بر رفتارهای تورمی در بازار آثار مثبتی دارد.

آلبرتو کاروالیو، استادیار مدرسه کسب‌وکار هاروارد در این مقاله بیان داشت که رشد پلتفرم‌های خرده‌فروشی اینترنتی به یکسان‌سازی قیمت در بخش‌های مختلف فروش کمک می‌کند و شرکت‌ها را قادر به تطبیق سریع‌تر قیمت‌های خود با شرایط بازار می‌سازد.

او می‌نویسد: این تغییرات موجب می‌شود که قیمت‌های خرده فروشی، نسبت به شوک‌های قیمت در سطح ملی، مثل رشد قیمت بنزین یا تغییرات در بهره، حساس‌‌تر بوده و قابلیت تطبیق بیشتری داشته باشند.

نتایج یک تحقیق دیگر برای بررسی اثرگذاری خرده فروشی آنلاین در اقصاد مناطق مختلف روسیه نیز که در ماه مه سال گذشته در ششمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت نوآوری، کارآفرینی و پایداری اقتصادی (IMES 2018) برگزار شده در دانشگاه اقتصاد پراگ ارایه شد، نشان دهنده تاثیر مثبت هر دو شیوه خرده فروشی آنلاین و آفلاین در GRP و سرانه GRP (Gross Rating Point) دارد؛ اما اثر فروش آنلاین قوی‌تر از آفلاین است.

این نتیجه‌گیری به این دلیل جالب است که کل سهم خرده‌فروشی آنلاین در تولید ناخالص داخلی روسیه کمتر از یک درصد است. با این دستاوردها، نویسندگان گزارش پیشنهاد می‌کنند که توسعه تجارت الکترونیکی و خرده  فروشی آنلاین به  اولویت توسعه در این کشور تبدیل شود.

یکی دیگر از جنبه‌های تاثیرگذاری خرده فروشی آنلاین در حوزه اشتغال و عدالت درآمدی دیده می‌شود. در حالی که بسیاری از منتقدان، توسعه فروشگاه‌های آنلاین را به زیان فروشگاه‌های سنتی می‌دانند، شواهد حاکی است که اگرچه ممکن است خرده فروشی آنلاین روی شیوه‌های سنتی‌تر فروش اثرگذار باشد، اما چنین اظهارنظری که می‌تواند موجب نابودی این کسب‌وکارها بشود، اظهارنظر دقیقی نیست.

نخست اینکه خرده‌فروشی‌های کوچک، ضربه اصلی را از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خورده بودند و فروش آنلاین، ظرفیت‌های تازه‌ای، از جمله از طریق بازارگاه‌های آنلاین (Online Marketplace)، برای روزآمدشدن و دوام‌‌آوری آنها پدید آورده است.

اما بازارگاه‌های سنتی مثل Shopping Mallها نیز پس از ورود خرده‌فروشی‌های آنلاین، ایده‌های تازه‌ای برای رقابت به کار گرفته‌اند. اگر تجربه سال‌های اخیر خود را در این بازارگاه‌ها به یاد بیاورید و مقایسه کنید، به افزوده‌شدن امکاناتی همچون محوطه بازی برای کودکان، سینماها و سایر امکانات تفریحی پی برده‌اید. هدف از این نوآوری‌ها، بهبود تجربه خرید و نگهداشت مشتری در مدتی طولانی‌تر است و یکی از عوامل مهم در استفاده  از این روش‌ها، حضور و رقابتی است که از ناحیه آنلاین‌ها احساس می‌کنند.

در سوی دیگر این بازار، خرده‌فروش‌های آنلاین هستند که آنها هم کم کم به فکر تاسیس فروشگاه‌های فیزیکی افتاده‌اند. این اقدام آنها نیز طبیعتا با استفاده از فناوری‌های پیشرفته از جمله روبات‌ها، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، تجربه خرید را برای مشتریان ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر می‌کند. این‌ها که از جمله ویژگی‌های برهم‌زنندگی ذاتی کسب‌وکارهای آنلاین است، سنتی‌ترها را نیز به استفاده از روش‌های مشابه وادار کرده است که نمونه‌های آن در فروشگاه‌های آمازون گو و والمارت و امثال اینها به وضوح قابل مشاهده است.

اما به مساله اشتغال و پرداخت دستمزد برگردیم.

حتما در اخبار خوانده‌اید که کارگران آمازون، هر از گاهی در اعتراض به شرایط نامناسب کاری و دستمزد کم، دست به اعتصاب و تظاهرات می‌زنند. آخرین نمونه از این اعتراض‌ها نیز چند روز پیش درآمریکا و 4 کشور اروپایی به صورت هم‌زمان و در روز Prime Day اتفاق افتاد.

اما همان‌طور که گفتیم، به رغم تاثیرگذاری بالای آمازون، خرده فروشی آنلاین منحصر به این غول آمریکایی نیست.

بررسی‌های انجام شده در سال 2017 میلادی در چند کشور مختلف، نشان داد که مراکز پردازش کالا    (fulfillment center)  به طور متوسط 31 درصد بیش از فروشگاه‌های فیزیکی به کارکنان‌شان دستمزد می‌پردازند. این بررسی نتیجه می‌گیرد که تغییر جهت به سوی مشاغل تجارت الکترونیکی، موجب کاهش اختلاف سطح درآمد به  ویژه برای کارگران دارای دیپلم دبیرستان می‌شود.

اثر اشتغالی و درآمدی دیگر خرده‌فروشی‌های آنلاین، پس از توسعه ایده بازارگاه‌ها (Marketplace) رخ نموده است.

این شیوه از کسب‌وکار که در حوزه اقتصاد اشتراکی (Sharing economy)  تعریف می‌شود، به زبان ساده، اشتراک منابع پلتفرم‌های فروش‌ آنلاین به نحوی است که سایر فروشندگان، صاحبان برند و تولیدکنندگان قادر به داشتن غرفه مجازی و کانال فروش آنلاین خود خواهند بود و اگرچه بخشی از سود فروش‌شان به پلتفرم تعلق می‌گیرد، ولی بسیاری از هزینه‌های سربار را نخواهند داشت و ضمنا قادر به استفاده از ابزارهای متنوع گزارش‌گیری و امثال آن در جهت بهبود فروش و توسعه کسب‌وکار خود خواهند بود.

این شیوه از کسب‌وکار اگرچه منتقدانی هم دارد که به مسایلی همچون، نبود نظارت کافی، کم‌رنگ شدن سیاست‌های حفاظت از مشتری، کاهش شفافیت و امکان سوءاستفاده  از داده‌های مشتریان اشاره می‌کنند، اما به نظر می‌رسد با مقررات گذاری و نظارت متناسب، شیوه‌ای است که حجم عظیمی از درآمد و فرصت اشتغال را به‌ویژه برای اقشار کم‌ درآمدتر ایجاد می‌کند و موجب کاهش فاصله درآمدی آنان با طبقه متوسط و مرفه می‌شود.
 
 
توسعه خرده‌فروشی‌های آنلاین و مارکت‌پلیس‌ها در جهان
همان‌طور که اشاره شد، برندهای متعددی در زمینه خرده ‌فروشی آنلاین در مناطق مختف جهان شکل گرفته و در هر منطقه و کشوری، طبیعتا یک یا دو تا از این برندها سهم عمده بازار را در دست دارند.

از آمریکا و برندهای شناخته شده‌ای همچون آمازون، eBay والمارت که بگذریم. در اروپا نام مارکت‌پلیس‌های آنلاین پرمخاطبی مثل  Cdiscount، Fnac  و allegro به چشم می‌خورد.

در آسیا غول‌هایی مثل شرکت چینی علی بابا (Alibaba) و Flipkart در هند شکل گرفته، آفریقا برندهای موفقی مثل Jumia دارد و در خاورمیانه نیز Souq بازارهای خود را گسترش داده است.
در ایران نیز در یک دهه گذشته، خرده فروشی‌های متعددی شکل گرفته که بی‌شک، موفق‌ترین آنها دیجی‌کالا است.

جالب است که کل حجم خرده فروشی آنلاین در ایران درصد پایینی از کل خرده فروشی است؛ اما این روزها دیجی‌کالا  تقریبا برای تمامی ما به کانال مهم مقایسه قیمت، خرید و مطالعه بررسی کالاها تبدیل شده و برای هر فرد ایرانی، یکی از نام‌هایی که در زمینه موفقیت به ذهن متبادر می‌شود، نام همین خرده‌فروشی و مارکت‌پلیس آنلاین است.



دیجی‌کالا از ابتدای سال 1396 بستر مارکت‌پلیس را به منظور اتصال مستقیم فروشندگان، تولیدکنندگان و تأمین‌کنندگان کالا (Sellers) به خریداران فراهم کرده که از طریق این بستر تولیدکنندگان ایرانی به بازاری به وسعت سراسر ایران متصل می‌شوند و خریداران می‌توانند بدون واسطه به کالای مورد نیازشان دسترسی داشته باشند. با راه‌اندازی پلتفرم مارکت‌پلیس در کنار خرده‌فروشی، تنوع کالایی دیجی‌کالا از 300 هزار به 5/1 میلیون رسیده است.

آن‌گونه که خود دیجی‌کالا بیان می‌کند، در پلتفرم مارکت‌پلیس تامین‌کنندگان همچون مغازه‌داران یک پاساژ قیمت‌ کالاها را تعیین می‌کنند و دیجی‌کالا دخالت مستقیم در نحوه قیمت‌گذاری کالاها ندارد. اگرچه ابزارهایی برای ترغیب فروشندگان برای قیمت‌گذاری عادلانه وجود دارد و همچنین با ابزارهای نظارتی جلوی تخلفات گرفته می‌شود. برای مثال نمایش کمترین قیمت ارائه شده در صدر لیست فروشندگان، سبب ایجاد رقابت در میان فروشندگان مختلف  یک کالا برای عرضه مناسب‌ترین قیمت می‌شود. از طرف دیگر خریداران می‌توانند با امتیازی که به فروشندگان می‌دهند، میزان رضایت خود را از خرید اعلام کنند. رده‌بندی فروشندگان و خارج کردن فروشندگانی که موفق به کسب رضایت مشتری به علت قیمت نامناسب، کیفیت پایین و یا خدمات‌رسانی ضعیف نشده‌اند، ابزارهای نظارتی دیگر دیجی‌کالا در بخش مارکت‌پلیس است. این ابزارها منجر به حمایت از منافع مشتری از طریق شفافیت در امر مبادله کالا می‌شود و به رونق هر چه بیشتر بازار عادلانه با مکانیزم تعدیل قیمت کمک می‌کند.

آمارهایی که این فروشگاه آنلاین ایرانی ارایه می‌دهد، نشان دهنده فرصت‌های تازه‌ای است که برای کسب‌وکارها فراهم شده است. بنا به این آمارها، هم اکنون نزدیک 30 هزار کسب وکار ایرانی اعم از تولیدکننده، فروشنده، هنرمند و صنعتگر و کارآفرین در این بازارگاه به عرضه محصولات‌شان می‌پردازند.

جالب اینکه تا پیش‌از این، این کسب‌وکارها عمدتا در محدوده‌های محلی و حداکثر شهرها فرصت بازاریابی و فروش داشتند؛ اما با بستری که تجارت الکترونیکی ایجاد کرد و امروزه در فروشگاه‌هایی همچون دیجی‌کالا برای آنها فراهم شده، بازاری به وسعت کشور در اختیار آن‌ها قرار گرفته است.

اما این تنها مزیتی نیست که کسب‌وکارها از حضور روی مارکت‌پلیس نصیب می‌برند. خدمات دیجی‌کالا به این کسب وکارها  موارد متعددی همچون تولید محتوا برای محصولات، خدمات بازاریابی، پرداخت، انبارداری و پردازش، بسته‌بندی، لجستیک و تحویل سفارش‌ها به تمام نقاط کشور، خدمات پس از فروش، در اختیار قراردادن اطلاعات و بینش بازار را در برمی‌گیرد که برای بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک، حتی فراهم کردن دسترسی به یکی از این امکانات هم اگر نه نشدنی، لااقل بسیار دشوار و هزینه‌بر بود.

اما وقتی به حضور کسب‌وکارها روی بازارگاه دیجی‌کالا اشاره می‌کنیم، بی اختیار ذهن‌مان شرکت‌ها و فروشگاه‌هایی با دفتر و دستک و حسابدار و منشی را تصور می‌کند. اما فرصت‌های به وجود آمده بیش از اینهاست و امروز در دیجی کالا، در دورترین روستاهای کشور نیز تولیدکنندگان صنایع دستی وجود دارند که محصول خود را به صورت مستقیم و بدون واسطه دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسانند و این نکته‌ای که مزایای بسیار زیادی دارد و در کشور ما که مسایلی مانند با نابرابری اقتصادی مناطق کمتر برخوردار با شهرها، پدیده مهاجرت و حاشیه نشینی، قاچاق کالا و واسطه‌گری مخرب در اقتصاد، مواجه است، تجربه‌هایی برهم زننده و نوآورانه مانند دیجی‌کالا، می‌تواند دریچه‌ تازه‌ای برای حل شدن یا کاهش این مشکلات باز کند.

از اینها گذشته، شاید مهم‌ترین مزیت مارکت‌پلیس برای اقتصاد کشور، ایجاد رقابت واقعی و شفاف در بین عرضه‌کنندگام متنوع باشد. در این مارکت‌پلیس‌ها، از جمله در دیجی‌کالا، محصولاتی وجود دارد که 20 فرشنده آن را عرضه می‌کنند و رقابت شدیدی برای ارائه کمترین قیمت وجود دارد. همان‌طور که درهمین گزارش نیز بیان شد، این فروشندگان، برای ارایه کالاهای خود، قابلیت تطبیق‌پذیری بیشتری را با شرایط روز (تورم، نرخ دلار و طلا، قیمت نفت و بنزین ومواد اولیه و...) می‌توانند اعمال کنند و انعطاف بیشتر قیمت‌ها در کنار رقابت، هم به سود کسب‌وکارهاست و هم فرصتی برای مقایسه بهتر به مشتری برای انتخاب ایده‌آل‌ترین گزینه می‌دهد.

به بیان دیگر، پلتفرم مارکت‌پلیس سبب تسهیل فرآیند انتقال اطلاعات در بازار به صورت شفاف می‌شود و این امر خود به رقابت می‌انجامد. در اثر چنین رقابتی در نهایت مصرف‌کننده نهایی منتفع می‌شود که به بهترین قیمت و بالاترین کیفیت دسترسی پیدا می‌کند. در سمت تولیدکننده، در این پلتفرم، تولیدکننده فقط دغدغه تولید خواهد داشت و مواردی مانند بازاریابی، لجستیک، پرداخت، انبارداری، تولید محتوا و ... با دیجی‌کالا خواهد بود.

در نهایت، تجربه داخلی کسب‌وکارهایی مثل دیجی‌کالا در کنار تجربیات جهانی و بررسی‌های بین‌المللی و علمی، به خوبی اهمیت توسعه خرده‌فروشی آنلاین و پلتفرم‌های مارکت‌پلیس را نمایان می‌کند. بنابراین، سیاست‌گذاری و مقررات گذاری روزآمد، در کنار تسهیل شکل‌گیری این کسب‌وکارها نه تنها موجب شکل‌گیری سامانه‌های متعدد و نوآورانه در زمینه‌های مختلف می‌شود، بلکه به مثابه پیشرانه، اقتصاد کشور را با جهشی بلندتر در جهت اقتصاد و تحول دیجیتال می‌برد.