«خدمات ارزش افزوده» عنوانی است که اخیرا در رسانه‌ها از آن زیاد شنیده‌ایم و شاهد موضع‌گیری‌های مختلفی در موافقت یا مخالفت آن بوده‌ایم، در حالی که هنوز تصور درستی از آن در جامعه وجود ندارد. تصویر غالبی که از «خدمات ارزش افزوده» در رسانه‌ها ارائه شده، باعث شده تا بسیاری از مردم تصور کنند که اپراتورها با همکاری جماعتی خاص، راهی برای جبران هزینههای سنگین خود یافته‌اند. طوری از این خدمات گفته میشود که گویی یک مزاحم همیشگی به تلفن همراه آنها اضافه شده؛ این در حالی است که افرادی از همین مردم از خدمات مورد نیاز خود بهره می‌برند، بعضی از امور روزمره زندگی و تفریح آنها با استفاده از همین خدمات راحت‌تر و ساده‌تر شده و حتی میزان رضایت‌شان نسبت به این موضوع در سال‌های اخیر افزایش یافته است.
در بسیاری از کشورها (حتی بعضی کشورهای اروپای شرقی)، صنعت خدمات دیجیتال اپراتوری کماکان با استفاده از پیامک فعال است که نسل قبلی ارائه خدمات محسوب میشود.
همراه اول؛ تحقق رویای دیجیتال
در ایران نیز ارائه این خدمات قریب به یک دهه پیش در اپراتورهای تلفن همراه کشور آغاز شد و در چند سال گذشته توسعه زیادی داشته است. ارائه خدمات دیجیتال به مشترکین تلفن همراه در سال آینده یکی از 5 روند اصلی توسعه صنعت همراه اول خواهد بود.
البته مثل هر پدیده نوظهوری این گونه خدمات نیز در کنار توسعه دچار ایرادهایی در میانه راه شد که اپراتورهای تلفن همراه با هدایت نهادهای نظارتی همانند شورای عالی فضای مجازی و سازمان تنظیم مقررات در صدد برطرف کردن آنها برآمدند. در همین راستا اقداماتی از جنس ساماندهی و سیاستگذاری که اثر خوبی روی تجربه کاربری (User experience) داشته، صورت پذیرفته است.
خدمات ارزش افزوده در ایران
خدمات ارزش افزوده در ایران نیز کم و بیش همان مسیر عادی در دیگر کشورهای دنیا را طی کرده است. در ابتدای کار به عنوان یک پدیده نوظهور صرفا به توسعه و گسترش آن توجه و جنبه کیفی مورد غفلت واقع شد. اما به تدریج به بلوغ نزدیک‌تر شد و ابعاد کیفی این صنعت بیشتر مورد توجه قرار گرفت و پیشرفت‌های خوبی به‌دست آمد.
با این وجود آنچه در رسانه‌ها و نیز از سوی برخی مسوولان و کارشناسان ارائه میشود، تصویری متفاوت و نادرست است. ذهنیتی که این رسانه‌ها و اشخاص برای مردم ساخته‌اند، همان ذهنیت 5 سال گذشته است. این در حالی است که اگر تصویر درستی از خدمات ارزش افزوده به مردم ارائه شود، مشخص خواهد شد که این خدمات فراتر از تصور عمومی‌با زندگی مردم عجین شده است.
افزایش رضایت مشترکان و کاهش چشمگیر شکایات
مرور چند شاخص کمی‌در مورد کیفیت ارائه خدمات، وضعیت امروز را روشن‌تر می‌سازد.
اول اینکه بر اثر مجموعه اقدامات کنترلی و ساماندهی که در دو سال گذشته انجام شده، میزان رضایت مشترکان به طور قابل توجهی افزایش یافته. طبق نظرسنجی که در هر فصل به صورت مستقل در همراه اول در بخش‌های مختلف انجام می‌پذیرد شاخص رضایت مشترکین در پاییز سال 97 بیش از 10 درصد نسبت به زمان مشابه در سال 96 بهبود یافته است.
همچنین شاخص نرخ ثبت شکایت کاربران به ازای هر 100هزار کاربر خدمات ارزش افزوده همراه اول در سال 97 نسبت به سال 96 کاهش چشمگیر 58 درصد را داشته است. برای این که حس بهتری نسبت به شاخص‌های‌مان داشته باشیم می‌توانیم آن را با مقادیر سایر کشورها مقایسه کرد. نمودار 1 روند نرخ تولید شکایت مشترکین خدمات دیجیتال همراه اول را با خدمات ارائه شده تمام اپراتورهای موبایل کشور انگلیس (که اطلاعات همه اپراتورهای آن در دسترس بود) در دوره‌های زمانی مشترک اخیر مقایسه میکند که در گزارش سازمان تنظیم مقررات آن کشور (Ofcom)ارائه شده است.
همان طور که مشخص شده، نرخ تولید شکایت به ازای هر 100هزار کاربر خدمات ارزش افزوده همراه اول با اقدامات انجام شده بهبود قابل توجهی داشته است و در 3 ماهه سوم سال میلادی 2018 به 6/6 تیکت به ازای هر 100هزار کاربر رسیده (معادل 6 دهم درصد) و در یک سال اخیر توانسته به کمتر از نرخ اپراتورهای مطرح این کشور ویرجین موبایل (1.1 درصد)، بریتیش تلکام (8 دهم درصد) رسیده و با نرخ ودافون (6 دهم درصد) رقابت کند. قابل توجه است که این نرخ مربوط به تمامی‌‌خدمات اپراتوری شامل خدمات پایه و ارزش افزوده است و ما در همراه اول تنها در بخش خدمات ارزش افزوده به این سطح دست یافته‌ایم.
در ایران بطور متوسط هر مشترکی که از خدمات ارزش افزوده یا همان خدمات مبتنی بر پرداخت اپراتوری (DCB) استفاده میکند، این خدمات 28 درصد از هزینه مخابراتی او را شامل میشود و 72 درصد باقیمانده هزینه استفاده از خدمات دیگر مانند تماس، پیامک و دیتا است. طبق نتایج گزارش اخیرمنتشر شده از Wireless Federation این رقم در اپراتورهای مختلف بین 16 تا 37 درصد متغیر است و نسبت موجود در کشورمان با رنج موجود در دنیا کاملا همخوانی دارد. (نمودار زیر)
دوراهی فرصت یا تهدید
اکنون بیش از 400 شرکت و ده هزار نفر به صورت مستقیم در صنعت خدمات ارزش افزوده مشغول به کار هستند. در ابتدای مسؤولیتم در همراه اول در مصاحبه‌ای اعلام کردم که در راستای رویکرد تحول دیجیتال، خدمات دیجیتال را بدون بنز و بی‌ام‌و توسعه می‌دهیم. شروع کردیم، پیش رفتیم و ادامه دادیم. همزمان سعی کردیم کنترل کنیم و توسعه داشته باشیم. به نتایج خوبی دست پیدا کردیم. اما با توجه به تصمیمات اخذ شده برای این صنعت هم اکنون بر سر یک دو راهی بزرگ قرار گرفته‌ایم؛ یا می‌توانیم با بزرگ جلوه دادن ایرادهای موجود و تخریب عوامل آن شاهد زوال بازار خدمات دیجیتال اپراتوری و بیکاری شرکتهای فعال و پرسنل‌شان باشیم یا با رفع موانع و اشکالات، علاوه بر تقویت بازار داخلی، فتح بازارهای خارجی و صادرات محتوای دیجیتال را دنبال کنیم.
بر اساس حجم صد و چند میلیارد دلاری بازار جهانی محتوای دیجیتال و نسبت تولید ناخالص ملی ما به مقدار آن در دنیا، ایران باید بازاری حدودا یک میلیارد دلاری در تولید محتوای دیجیتال داشته باشد. حال که با وجود مشکلات داخلی و خارجی این رقم در داخل کشور دور از دسترس شده، آیا نمی‌توانیم اجازه دهیم که شرکتهای فعال با تقویت خودشان به سراغ بازارهای خارجی بروند و همه با هم از فوائد آن بهره‌مند شویم؟ حضور در بازارهای خدمات دیجیتال بین‌المللی یک فرصت مهم برای کسب درآمد و نیز ترویج فرهنگ ایرانی-اسلامی‌است که با توجه به افزایش قیمت ارز با یکی از ساده‌ترین اشکال صادرات در قالب ارائه محتوای دیجیتال از اهمیت و اولویت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. با وجود این پتانسیل بزرگ برای حضور در بازارهای منطقه‌ای و جهانی، و با فرصت کم‌نظیری که برای صادرات پیش‌آمده است، اگر نتوانیم آن را محقق کنیم باید از این فرصت‌سوزی شرمنده آیندگان‌مان باشیم.
اما سؤال اصلی این است که پرداخت اپراتوری را باید برای خدمات دیجیتال کشورمان تهدید فرض کنیم یا فرصت؟
شاخص‌های کلیدی ما نشان‌دهنده جهش قابل توجه در کیفیت خدمات دیجیتال است ولی متاسفانه هنوز تصویر 5 سال پیش در اذهان به جا مانده و نیازمند مقایسه و بیان این شاخص‌ها در طول زمان هستیم تا بتوانیم واقعیات امروز را به مردم و فعالان حوزه ICT نشان دهیم. اما تعریف شاخص و سنجه‌های عملیاتی چه مزایایی برای ما دارد و چرا به آن نیازمندیم؟
سیاستگذاری بر اساس سنجه‌های عملیاتیِ قابل اندازه‌گیری یا بر اساس برداشت‌های شخصی
پیش‌تر گفته شد که خدمات ارزش افزوده در کشور در سال‌های ابتدایی از نظر کیفی کمتر مورد توجه قرار گرفت؛ اما این روند در دو سال اخیر تغییر یافته و پیشرفت‌های قابل توجهی در این زمینه صورت گرفته است.
این که درک عمومی‌و قضاوت عموم مردم نسبت به کیفیت خدمات یک صنعت، متاثر از همه اتفاقات و اشکالات 5 یا 10 سال اخیر آن صنعت باشد، امری است کاملا بدیهی و همچنین طبیعی است که بهبودهای دو سال اخیر نیز با تاخیر و در سال‌های آینده اثر خود را بر قضاوت عموم مردم نشان خواهد داد. اما این که فعالان ICT و نهادهای تصمیم‌ساز و اثرگذار قضاوت‌شان و تصمیمات‌شان بدون اندازه‌گیری وضعیت و شاخص‌های کلیدی عملکرد آن صنعت و صرفا بر اساس برداشت عمومی‌باشد، مورد پذیرش نیست.
برای قضاوت کردن در مورد هر صنعتی لازم است یک مجموعه شاخص کلیدی عملکرد استاندارد و قابل اندازه‌گیری را ملاک قرار دهیم. این رویکرد حداقل چند فایده دارد:
1- شاخص‌ها وضعیت کلان یک صنعت را نشان می‌دهند. واضح است که تصمیم‌گیری در مورد صنعتی که چند میلیون مشترک دارد باید بر اساس سنجه‌های کلان باشد و نه مشاهدات موردی.
تلاش می‌کنم با یک مثال موضوع را روشن‌تر و ملموس‌تر کنم. چند شب پیش یکی از اقوام بنده در یک مهمانی نسبت به یکی از سرویس‌ها اعتراض داشت. چند هفته پیش هم یکی از دوستان از سرویس‌های ارزش افزوده روی خطش گلایه کرد. امروز به نسبت 5 سال پیش اعتراضات خیلی بیشتری به من منتقل میشود. نتیجه این گزاره چیست؟! آیا جامعه اطرافیان من نمونه خوبی از جامعه آماری کل مردم محسوب میشود؟ آیا می‌توان نتیجه گرفت که وضعیت صنعت نسبت به 5 سال پیش بدتر شده است؟
روشن است، وقتی من مسؤولیتی مرتبط با این حوزه دارم، اطرافیانم شکایت‌ها و مشکلات‌شان را بیشتر منتقل می‌کنند. حال اگر بدون توجه به وضعیت سنجه‌های کلان و قابل اندازه‌گیری و با توجه به مشاهدات شخصی تصمیم‌گیری شود، ممکن است در تصمیم‌گیری‌ها خطا ایجاد شود. در این صورت بسیار محتمل است که در پی تصمیم‌های مبتنی بر اطلاعات نادرست، بازیگران صنعت و مردم حق‌شان ضایع و فرصت سوزی شود.
2- شاخص‌های کلیدی عملکرد دارای روند هستند و می‌توان با نگاه به روند، وضعیتِ گذشته و حال را مشاهده و از هم تفکیک کرد و بر اساس وضعیت کنونیِ صنعت و روند تحولاتش تصمیم‌گیری کرد.
اما برداشت‌ها و دریافت‌های عمومی دارای حافظه طولانی هستند و تغییر آنها با تاخیر زمانی انجام میشود. اصلاح تصویر عمومی شکل گرفته در ذهن عموم مردم زمان بر است؛ اما درست به همان میزان قابل قبول نیست که سیاستگذاری و تصمیم گیری صرفا بر اساس برداشت عمومی و بدون انجام کار کارشناسی و بدونمطالعه KPIهای صنعت، انجام شود.
3- سنجه‌ها، قابل اندازه گیری هستند. اعداد و ارقام هستند. وقتی اظهار نظر در مورد یک موضوع صرفا بر اساس قضاوت‌های کیفی باشد، در هر شرایطی یک نفر می‌تواند ادعا کند همه چیز عالی است و نفر دیگری می‌تواند ادعا کند همه چیز افتضاح است.
همان طور که یک نفر ادعا میکند غذایی بسیار خوشمزه است و دیگری می‌گوید همان غذا بسیار بد مزه است. ملاکی برای رد و تایید هیچ یک از این ادعاها وجود ندارد.
4- سنجه‌ها، حد استاندارد دارند و قابل مقایسه با معیارهای جهانی هستند. به جرأت می‌توان گفت که هیچ خدمتی را در سراسر دنیا نمی‌توان یافت که بدون شکایت و یا مشترک ناراضی باشد. مهم آن است که سنجه‌های مربوط به رضایت مشترکین و شکایات در بازه‌های استاندارد پذیرفته شده باشد. واضح است که هیچ‌گاه نه رضایت 100 درصد میشود و نه شکایت صفر. چنین انتظاری را تنها کسی می‌تواند داشته باشد که با الفبای کسب و کار آشنایی ندارد.
سنجه‌ها احساسات و عواطف ندارند. حب و بغض ندارند. جهت‌گیری‌های شخصی و سلیقه‌ای ندارند. سوگیری‌های سیاسی ندارند. هیاهوی رسانه‌ای ندارند و مصادره به مطلوب نمی‌شوند. سنجه‌ها، می‌سنجند! اعداد و ارقام هستند، عقلانی هستند و ابزار تصمیم گیری برای مدیران دلسوز. سنجه‌ها، سنجه‌اند...
همراه اول از همین لحظه آمادگی خود را برای انتشار دوره‌ای سنجه‌های مربوط به رضایت مشترکین در خدمات دیجیتال، اعلام میکند. ما حاضریم این سنجه‌ها، به طور عمومی و در دسترس همه مردم و به خصوص فعالان حوزه ICT باشد تا همه کسانی که دغدغه رضایت و حقوق مشترکین را دارند، بدانند صنعت در چه جهتی در حال حرکت است و پیشنهادهای‌شان را برای بهبود هر چه بیشتر کسب و کارهای دیجیتال و رضایت هر چه بیشتر مشترکین به ما منتقل کنند.
پرداخت اپراتوری نیاز است نه تهدید
اکنون می‌رسیم به سوال اصلی که در قسمت اول یادداشت مطرح شد. پرداخت اپراتوری در دنیا به عنوان یک روش پرداخت ساده، امن و راحت برای خدمات دیجیتال شناخته میشود که می‌تواند نرخ پرداخت موفق کاربران را تا برابر افزایش دهد. در این فرایند، غیر از شماره تلفن همراه هیچ اطلاعات شخصی دیگری از کاربر مورد نیاز نیست. یعنی دغدغه حفظ حریم شخصی را رفع میکند.
مشکل نبود کارت اعتباری در ایران
از طرف دیگر در در دنیا مدلی مرسوم است که در ایران به دلیل محدودیت‌های گوناگون از جمله نبود کارت اعتباری امکان‌پذیر نیست. به بیان ساده‌تر، مدل تجاری فروش محتوا و خدمات مبتنی بر عضویت که موتور محرک صنعت محتوا در جهان است، در ایران با توجه به عدم وجود کارت اعتباری عملاً بدون خدمات دیجیتال مبتنی بر پرداخت اپراتوری امکان پذیر نبوده و نیست.
پرداخت اپراتوری زمانی در اپراتور شکل گرفت که شبکه بانکی امکان ارائه خدمت پرداخت به شکل عضویت را نداشت و همچنان ندارد. با توسعه خدمات پرداخت مستقیم شبکه بانکی، بانک‌ها هم به کمک اپراتورها در ارائه خدمات دیجیتال خواهند آمد. بزرگ‌ترین مزیت استفاده از پرداخت اپراتوری و مدل عضویت آن در تمام دنیا، بهره‌مندی از یک مخزن غنی محتوا با پرداخت خرد روزانه یا ماهیانه است.
لغو عضویت در چند ثانیه
کاربری که نیاز به محتواهای متنوعی دارد به جای آن که هزینه محتواها را جدا جدا پرداخت کند، به اپراتور این اختیار را می‌دهد که به صورت روزانه مبلغ اندکی از اعتبار تلفن همراه او کسر کند و نهایتا کاربر در صورتحساب پایان ماه آن را پرداخت نماید. ضمن این که کاربر پس از تجربه این پرداخت ساده، راحت و هر زمان که بخواهد می‌تواند عضویت خود را ظرف چند ثانیه لغو کند.
بد نیست بدانیم که هزینه کنونی تولید هر ساعت محتوای ویدیویی معمولی در کشور بین 5/1 تا 2 میلیون تومان است و در فیلم و سریال و محتواهای اختصاصی این رقم چند ده برابر میشود. با این مدل پرداخت، حتی کفه استفاده می‌تواند به سمت مشترکین سنگین‌تر باشد و شرایطی وجود دارد که تولیدکننده محتوا که بابت تولید محتوایش هزینههای سنگینی را می‌پردازد، از این مدل متضرر بشود. به عنوان مثال مواردی هست که فرد در ابتدای روز عضو یک سرویس محتوایی شده و پس از بهره‌مندی از محتوای مورد نظرش در انتهای روز لغو عضویت کرده و محتوا را عملا با یک دهم یا یک صدم قیمت واقعی آن استفاده کرده است.
در مدل پرداخت اپراتوری، خدمات دیجیتالی که نیاز به پرداخت خرد مستمر دارند را راحت‌تر می‌توان ترویج کرد. سرویس‌هایی وجود دارد که با مدل پرداخت یکجا و با مبلغ بزرگ لزوما نمی‌توانند بازاریابی مناسبی داشته باشند، اما با مدل عضویت این مشکل‌شان حل میشود. یک نمونه از این نوع خدمات، انواع سرویس‌های بیمه است که با پرداختهای اندکی که به چشم نمی‌آید سرمایه‌ای را برای مشترک جمع میکند و در زمان حادثه برای او اندوخته با ارزشی به حساب می‌آید. به تازگی چند نوع بیمه بر بستر خدمات دیجیتال اپراتوری ارائه شده که در نوع خود جذابیت‌های ویژه‌ای برای کاربران خود دارد.
یک تصور نادرست؛ ارقام درشت و نگاه منفی
وجود اعداد و ارقام درشت و درآمدهای کلان در این صنعت موجب شکل‌گیری نگاه منفی نسبت به تولید کنندگان محتوا و صاحبان درآمد شده است. درحالی که اولا هزینههای تولید محتوا و بازاریابی بخش زیادی از این درآمد را به خود اختصاص می‌دهد و پنهان از نظر عمومی است. یعنی در واقع درآمد هنگفت دیده شده اما هزینههای هنگفت آن مورد غفلت واقع شده است. بعضی از محتواهای فاخر تولید شده تنها امیدشان به همین راه است تا بتوانند سرمایه‌گذاری‌های کلان انجام شده در تولید محتوا را از زیان نجات دهند.
شاید در گذشته حاشیه سود خیلی بالایی برای این بازار تصور می‌شد، اما در حال حاضر میانگین حاشیه سود این صنعت با سایر صنایع فعال کشور تفاوت چشم‌گیری ندارد. ضمن این که بخش بزرگی از این درآمدها مولد بوده و در سایر بخش‌های کارآفرینی کشور اثرات بزرگی برجا گذاشته است. مثال آن تعداد قابل توجهی از استارت‌آپ‌های موفق کشور هستند که بخشی از این درآمدها در شروع کار به کمک آنها آمده است. در شرایط سخت اقتصادی کنونی، این سرمایه بار دیگر به مدد تولیدکنندگان محتوا آمده و خدمات دیجیتال اپراتوری بهترین موقعیت صادراتی را برای کشور فراهم آورده است. چرا که صادرات این خدمات مستلزم حمل و نقل کالای فیزیکی یا حتی حضور شرکتهای ایرانی در کشورهای مقصد نیست.
صادرات خدمات مبنی بر محتوا
در حال حاضر فعالیت گسترده‌ای برای صادرات خدمات مبتنی بر محتوا آغاز و در کشورهای منطقه، شرق اروپا و بخشی از آفریقا هم موفقیت‌هایی کسب شده است که به امید خدا در سال 98 خبرهای خوش آن را بیشتر خواهیم شنید.
یکی از نکات مهم کسب‌وکار دیجیتال این است که به آن به چشم یک زیست‌بوم نگریسته شود. درک این نکته که بازار خدمات دیجیتال بازیگران و ذی‌نفعان زیادی دارد از اهمیت بالایی برخوردار است. مسوؤلان و سیاست‌گذاران این صنعت باید باور داشته باشند که با توسعه این بازار سایر بخش‌های وابسته و کسب‌و‌کارهای مجاور نیز رشد خواهند یافت. یکی از کسب و کارهای منتفع از بازار خدمات دیجیتال تبلیغات و به صورت خاص تبلیغات دیجیتال بوده است. به گفته مدیران چند پلتفرم بزرگ تبلیغات دیجیتال، همزمان با توسعه بازار خدمات دیجیتال بخش قابل توجهی از این بازار را تبلیغات محتوای دیجیتال ارزش افزوده در بر گرفته که علاوه بر رونق محتوا، به توسعه پلتفرم‌های تبلیغات و البته درآمدزایی ناشران دیجیتال مثل سایت‌های پربیننده کشور نیز کمک بزرگی میکند.
چند تصمیم کلیدی
در راستای تقویت پرداخت اپراتوری در حوزه خدمات دیجیتال و با رویکرد اعتقاد به اصالت با محتوا و حمایت از تولید کننده محتوا در سال گذشته چند تصمیم کلیدی در همراه اول گرفته شد. اول این که موضوع اختیار وکالتنامه‌های اعطای سهام در ازای تسهیم درآمد بیشتر منتفی شد که به اعتقاد کارشناسان کمک شایانی به بازاریابی و برندسازی محتوا کرده است. همین طور سیاست‌هایی در جهت هماهنگی با اپراتورهای رقیب به نفع تولیدکننده محتوا تعریف شد. این تصمیم از رویکردی ناشی شده که حق تولیدکننده محتوا برای استفاده از تمامی کانال‌های فروش را به رسمیت می‌شناسد و درگاه پرداخت اپراتوری همراه اول را تنها یک روش از چند روش ارائه خدمت می‌داند.
در سال گذشته اقدامات قابل توجه دیگری نیز با هدف افزایش کاربری خدمات دیجیتال در همراه اول انجام شده است. البته همان طور که ذکر شد لازمه بررسی بازار خدمات دیجیتال، نگرش سیستمی و نگاه همه جانبه به همه اجزا و روابط فیمابین است.
حرکت همراه اول به سوی افزایش کاربری خدمات دیجیتال
شاید مهم‌ترین دغدغه برای محصولات ارزش افزوده، میزان رضایت مشترکان و مخاطبان آن باشد. به بیان ساده‌تر، بهتر است محصولاتی تولید و روی آنها سرمایه گذاری شود که رضایت بیشتر مشترکان را به دنبال داشته باشد. حال این رضایت می‌تواند در نوع آن محصول تبلور پیدا کند یا در جذاب‌تر بودن محیط کاربری و یا موضوعات دیگر.
در این راستا قوانینی در همراه اول تعیین شد که به تحقق این هدف کمک میکند. یکی از آنها تغییر سهم درآمدی شرکتهای تولید کننده محتوا بر اساس سطح کاربری محصولات است.
کیفیت بالاتر محتوا، درآمد بیشتر
محصولی که کاربردی‌تر باشد و به تعبیر دیگر کاربران رضایت بیشتری از آن داشته باشند، سهم درآمدی بیشتری خواهد داشت. این سیاست موجب میشود تولید کنندگان محتوا بر روی ارائه محتواهای جذاب و موردنیاز مشترکین تمرکز کنند و نه صرفا بازاریابی و جذب کاربر. نتیجه چنین تصمیمی، تغییر در نحوه ارائه حوزه محتوای دیجیتال اپراتوری و سوق دادن رقابت اصلی به سمت ایجاد خدمات موردنیاز جامعه خواهد بود.
ممنوعیت قرعه‌کشی جوایز در حوزه تبلیغات
در زمینه تبلیغات نیز با وجود این که از ابتدا استفاده از جوایز در تبلیغات محصولات و طراحی فرایندهای مربوطه با استفتای از مراجع عظام و طبق نظر ایشان انجام شده بود؛اما برای رفع شبهه و شفاف سازی بیشتر، ممنوعیت قرعه‌کشی جوایز در سرویس‌های دیجیتال از ابتدای سال 98 به تولیدکنندگان محتوا ابلاغ شد. این در حالی است که چنین محدودیت‌هایی برای صنایع دیگر در حال حاضر وجود ندارد و محصولات و خدمات بخش‌های دیگر می‌توانند بدون محدودیت برای افزایش فروش از چنین تبلیغاتی استفاده کنند. بنابراین لازم است که نهادهای بالادستی و قانون‌گذار به تدوین قوانین و مقررات صنعت تبلیغات بپردازند و اعمال این قوانین از منطقی یکپارچه برای همه صنایع پیروی کند.
خدمات دیجیتال کاربردی
در سال گذشته رویکرد همراه اول به گونهای بود که تمرکز بیشتری بر روی ارائه خدمات کاربردی دیجیتال شود. از آن جمله می‌توان به انواع سرویس‌های بیمه، استعلام چک‌های بانکی، استعلام اعتبار بانکی و ... اشاره کرد.
کاهش درآمد اپراتور علیرغم افزایش فروش کل
در فروش محتوا، نکته جالب این است که درآمد کل خدمات دیجیتال در سال 97 حدود 40 درصد نسبت به سال گذشته افزایش داشته اما سهم اپراتور در این درآمد کاهشی بوده و عملا درآمد خالص اپراتور 5 درصد کاهش یافته است. چنین اتفاقی نشان‌دهنده توسعه این خدمات به نفع تولید کننده محتوا و صنعت دیجیتال کشور است.
افزایش تعداد شرکتهای تجمیع‌کننده
تعداد تجمیع‌کنندگان خدمات ارزش افزوده همراه اول که در ابتدا به 5 شرکت محدود می‌شد، با تسهیل و شفاف سازیِ شرایط انعقاد قرارداد، در سال 97 به 33 قرارداد مستقیم با همراه اول رسید که با توجه به آنچه در مورد درآمد این شرکتها گفته شد، سهم عمده‌ای از افزایش درآمد سال 97 توسط همین بازیگران جدید رقم خورد.
در حال حاضر بیش از 400 شرکت در حال فعالیت در صنعت تولید محتوای دیجیتال همراه اول هستند و بیش از 10هزار شغل در این شرکتها ایجاد شده است که می‌توان چند برابر این رقم را نیز به‌عنوان شغل‌های غیرمستقیم ایجاد شده به آن اضافه کرد.
نقش پرداخت اپراتوری در مسؤولیت اجتماعی
پرداخت اپراتوری را می‌توان یک ابزار بسیار قوی برای تامین مالی جمعی دانست. استفاده از ظرفیت خدمات دیجیتال برای توسعه خدمات عام‌المنفعه و ایفای مسوولیت اجتماعی نیز یکی از ثمرات این ابزار در کشور است. همکاری‌هایی نظیر ایجاد زمینه مشارکت مشترکین اپراتور در جمع‌آوری صدقات و نذورات با مشارکت کمیته امداد امام خمینی(ره)، مشارکت در ترویج فرهنگ اهدای عضو با همکاری انجمن اهدای عضو ایرانیان، کمک به بازسازی و نوسازی مدارس و تأمین زیرساخت مشارکت در بازسازی عتبات عالیات باعث شد که در سال 97 مجموعا بیش از 10 میلیارد تومان کمکهای مردمی جمع‌آوری گردد. قابل ذکر است که کل مبالغ خیریه جمع‌آوری شده به نهادهای مربوطه پرداخت می‌گردد و اپراتور هیچ سهم درآمدی از آن ندارد.
همچنین یکی از منابع تأمین مالی پروژه بزرگ ساخت صحن حضرت زهرا سلام الله علیها در نجف اشرف که از بزرگ‌ترین پروژه‌های ستاد بازسازی عتبات است، همین روش پرداخت اپراتوری بوده، که به جرأت می‌توان گفت ساده‌ترین روش ممکن برای جلب مشارکت عمومی همه علاقه‌مندان به کمک در پروژه‌هایی از این قبیل است. مجموع کمکهای جمع‌آوری شده برای این پروژه و دیگر پروژه‌های ستاد بازسازی عتبات از طریق خدمات ارزش افزوده، مبلغ قابل توجه 27 میلیارد تومان تا پایان سال 97 را پشت سر گذاشته است.
کمک 200 میلیاردی به ورزش
کمک به تیم‌های مورد علاقه ورزشی به ویژه در زمینه ورزش پرطرفدار فوتبال از طریق خدمات ارزش افزوده، در سال‌های اخیر به امری جاافتاده و قابل قبول برای مردم و ورزش دوستان تبدیل شده است. بسیاری از فدراسیونها و باشگاه‌های ورزشی و هواداران باشگاه‌ها از این ابزار بهره برده‌اند. در چند سال اخیر بیش از 200 میلیارد تومان از این طریق تنها از کانال همراه اول به ورزش کشور کمک شده که در بعضی از موارد مبلغ جمع‌آوری شده حتی از بودجه رسمی آن مجموعه نیز بیشتر بوده است.
عضویت دومرحله‌ای برای کاهش تقلب
مهم‌ترین اقدامی که در سال‌های اخیر در راستای بهبود کیفیت پلتفرم ارائه خدمات انجام شده،عضویت دو مرحله‌ای کاربران در سرویس‌های دیجیتال از طریق سامانه متمرکز و یکپارچه مدیریت عضویت و پرداخت است. در این سامانه سه فعالیت عضویت، شارژینگ و لغو عضویت توسط اپراتور به صورت متمرکز انجام میشود که امکان تقلب را نسبت به گذشته به شدت کاهش داده و چنانچه کاربر قبلا دسترسی‌های غیرمجاز به بدافزارها نداده باشد، امکان تقلب به صفر کاهش می‌یابد. با استقرار این سامانه، فعال‌سازی سرویس‌ها بر اساس درخواست مشترکین به صورت دو مرحله‌ای و با اخذ تاییدیه مجدد از ایشان صورت می‌گیرد. با توجه به این که تبلیغات عمدتا در فضای دیجیتال انجام میشود و کاربران فضای دیجیتال از موبایل هوشمند استفاده می‌کنند و از حداقل‌های سواد دیجیتال برخوردار هستند، با این روش می‌توان از عدم سوءاستفاده از ناآگاهی مشترکین در این فضا اطمینان حاصل کرد.
از جمله ویژگی‌های دیگر این سامانه این است که قبل از عضویت مشترک در هر سرویسی و از طریق هر کانالی، اطلاعاتی مانند نام محصول و هزینه عضویت در آن به مشترک اطلاعرسانی پیامکی میشود. بنابراین عضویت در خدمات ارزش افزوده با اطلاع کامل از نام خدمت و هزینه عضویت اتفاق می‌افتد. همچنین شرایط سرویس بلافاصله پس از عضویت به صورت پیامکی به مشترک اطلاع رسانی میشود. این اطلاعات شامل اعلام عضویت مشترک در سرویس، هزینه سرویس برای مشترک، نحوه غیرفعال‌سازی سرویس، نحوه استفاده از محصول و نحوه استفاده از پروموشن‌های محصول است. علاوه بر این، پیامک‌های یادآوری به کاربر به منظور اطلاع رسانی از سرویس‌های وی نیز به صورت ماهیانه ارسال می‌گردد. تمام این اقدامات با هدف آگاهی بخشی کاربران پیش از عضویت، هنگام عضویت و در زمان لغو عضویت سرویس صورت می‌گیرد.
اهمیت نگرش سیستمی به بازار خدمات دیجیتال
بازار محتوای دیجیتال به عنوان مرکز اصلی ارائه محتوا، لایه سوم شبکه ملی اطلاعات کشور را تشکیل می‌دهد و از کنشگران و بخش‌های مختلفی تشکیل شده است. این بازیگران شامل نهادهای قانون‌گذاری، تولیدکنندگان محتوا و صاحبان پلتفرم‌های فنی و تبلیغاتی و کاربران و عوامل محیطی مختلف هستند. برای اظهار نظر صحیح در مورد چنین صنعتی بایستی از نگاه تک ساحتی گذر کرد و به صورت سیستمی آن را تحلیل نمود.
در این راستا توجه به این نکته ضروری است که مهم‌ترین نقش اپراتور در بازار محتوا و خدمات دیجیتال ارائه «پلتفرم پرداخت» است. در هر پلتفرم دو یا چند وجهی، صاحب پلتفرم بایستی از دو موضوع مطمئن باشد؛ اول عملکرد صحیح پلتفرم و جلوگیری از تقلب در پلتفرم و دوم شناسایی هویت مشتری (Know your customer) که هر دو با راهاندازی سامانه متمرکز عضویت و پرداخت اجرایی شده است. حصول اطمینان از عملکرد صحیح پلتفرم، موضوع مورد بحث صاحب پلتفرم است و رفتار دو سمت پلتفرم تابعی از سایر کنشگران آن است.
در ارائه خدمات روی پلتفرم، مهم آن است که در یک سمت پلتفرم تولیدکنندگان محتوا به عرضه محتوا به شکل صحیح بپردازند و در سمت دیگر کاربران با آگاهی و اختیار محصول مورد نظرشان را به شکل صحیح خریداری کنند. هیچ‌گاه بازار اپلیکیشن گوگل به این خاطر که قیمت یک اپلیکیشن با محتوای آن متناسب نیست یا درآمد آن زیاد است ملامت نمی‌شود. زیرا بدیهی است که بازار اپلیکیشن گوگل یک پلتفرم و بازار دوطرفه است و ماموریت ذاتی خود را به‌درستی انجام می‌دهد، اما متاسفانه این نگاه به اپراتور وجود ندارد. همواره محتواهای ضعیف‌تر در بازار متنوع محتواها و خدمات ارزش افزوده مورد آماج حملات منتقدین بوده و از آن به عنوان ضعف اپراتور یاد میشود، که این رویکرد صحیح نیست و به معنای عدم درک نقش اپراتور به‌عنوان ارائه دهنده پلتفرم پرداخت است.
البته قطعا ایرادهایی وجود دارد که به صورت مستمر مورد بازبینی واقع میشود و از پیشنهادهای بهبودبخش هم استقبال شده است. در تمام صنایع ایرادهای وجود دارد، اما این که ایرادهای جزئی به همه فعالین آن تعمیم داده شود به نوعی بی‌انصافی و ایجاد تشویش در بازار است. «قیصریه را به‌خاطر دستمالی آتش زدن» راه‌حل معقولی برای کنترل زیست‌بوم ارائه خدمات دیحیتال نیست. ارائه خدمات دیجیتال اپراتوری در اکثر کشورهای جهان، صنعتی بزرگ است که مانند هر صنعت دیگری طیفی از کیفیت، پیچیدگی ساختار و فرایند و طبعاً تخلف درآن دیده میشود. مهم نوع رویکرد اپراتور است که آیا در جهت بهبود و ارتقای کیفیت خدمات ارزش افزوده است یا نادیده گرفتن نقاط ضعف آن! در مورد اپراتور همراه اول این رویکرد در شاخص‌های کیفیت و رضایت مشترکین به خوبی مشاهده میشود و اعداد و ارقام و شاخص‌ها بیانگر همین موضوع است.
ما باید تلاش کنیم در زیست‌بوم خدمات دیجیتال، نگرش سیستمی را حاکم کنیم. عدم وجود این نگرش باعث میشود اولا قادر به تشخیص صحیح مشکلات نباشیم و در علل آن دچار خطا شویم و ثانیا در حل مشکلات، به اثرات جانبیِ راهحل‌های پیشنهادی بر سایر عوامل توجه نکنیم و در نتیجه مشکل جدیدی را پدید آوریم.
قانون‌گذار، باید نقش راهبردی و کلان خود را ایفا کند و نهادهای نظارتی بایستی فعالیت بازیگران را با شاخص‌های معتبر محک بزنند. در صورتی که تبیین مشکلات موجود به درستی صورت گیرد و به فعالین اجازه داده شود در رفع مشکلات، خود ابتکار عمل را به دست گیرند، امید بیشتری به رفع مشکلات خواهد بود. در بسیاری از موارد، یک راه‌حل پیشنهادی غیرکارشناسی توسط یک مرجع بالادستی- که صرفا به دلیل نقش حاکمیتی سازمان مربوطه ابلاغ شده- نه تنها به حل مسأله کمک نکرده بلکه مشکل جانبی جدیدی پدید آورده و منجر به ایجاد چرخه معیوبی شده است. به عنوان مثال در قوانین ابزارهای جدید مثل تبلیغات فضای مجازی هنوز ابهاماتی وجود دارد و به دلیل عدم قانونمندسازی تبلیغات فضای مجازی شاهد مقصر جلوه دادن اپراتور هستیم. در حالی که این تبلیغات برای محصولات غیراپراتوری نیز وجود دارد و هیچ مرجعی برای آن پاسخگو نیست، اما به محض این که مشخص شود تبلیغات متعلق به یک محتوای دیجیتال است که صرفا از درگاه پرداخت اپراتور استفاده میکند اپراتور مقصر شناخته میشود و تعابیر عجیبی چون کلاه‌برداری و دزدی برای آنها استفاده میشود.
همین نگاه برای شرکتهای پرداخت نیز وجود دارد. یک شرکت تامین کننده خدمات پرداخت در چارچوب فعالیت قانونی خود به یک شرکت دارای مجوز خدمات درگاه پرداخت اینترنتی ارائه می‌دهد و آن شرکت با استفاده از خلاءهای موجود از این درگاه در سایت‌های قمار استفاده میکند و در نهایت به جای شناسایی و محکومیت شرکتهای متخلف به خاطر رفتار غیرقانونی خود، شرکت تامین کننده خدمات پرداخت محکوم میشود. نتیجه این نگرش غیرسیستمی یک محیط غیرپایدار و متزلزل است که هر روز قانون جدیدی بر آن اعمال میشود و به جای بهره‌مندی از مزایا شاهد بروز معایب بیشتر آن هستیم. چرا که در این محیط، سرمایهگذاری بابت خدمات باارزش، که عمدتا پرهزینه نیز است، متوقف شده و شاهد اقدامات ضربتی برای کسب درآمد کوتاه مدت هستیم که نتیجه آن، جز وارد کردن لطمه جدی به کسب‌وکار، کاهش درآمد پایدار و محروم شدن کاربران از خدمات کاربردی نخواهد بود.
*ابوذر مهرمنش، مدیرکل خدمات ارزش افزوده همراه اول است
دریافت لینک صفحه با کد QR