fanavaran
آخرین اخبار
   
    کد خبر : 199731
    تاریخ انتشار : 25 دی 1395 1:54
    تعداد بازدید : 539

    پرونده ای برای بررسی جمعه رایگان تپسی

    وحید حجه فروش- حتما بارها دیده اید که یک کسب وکار در روز راه اندازی و افتتاح خود، محصول یا خدماتش را با تخفیف قابل توجهی عرضه می کند تا طیف گسترده ای از مصرف کنندگان و مشتریان خود را در مدت کوتاهی جذب و با ارائه خدمات مناسب آن ها را به مشتریان بلندمدت تبدیل کند. از بستنی فروشی تا رستوران و تولیدی لباس، نمونه های فراوانی می توان یافت که از این تکنیک برای معرفی سریع خود به مشتریان استفاده کرده اند. استارت آپ ها هم به روش ها و مناسبت های مختلف، بودجه تبلیغاتی خود را صرف برنامه هایی از این دست می کنند تا کاربران بیشتری از محصول یا خدمات شان استفاده کنند و با آن ها آشنا شوند. در صنعت درخواست الکترونیکی سفر، دو بازی گر عمده این بازار مدت هاست به بهانه و بی بهانه سفرهای تخفیف دار یا حتی برای یک رویداد خاص سفرهای رایگان به کاربران خود عرضه می کنند. روز جمعه 17 دی ماه 95 هم شرکت تپسی سفرهای مسافران خود را (تا مبلغ 20 هزارتومان) به مدت 18 ساعت رایگان کرد. رقابت این دو شرکت برای تصاحب سهم بیشتر از بازار وارد مراحل جدیدی شده است. حتی تهدیدهای پیوسته رقبای سنتی هم باعث نشده این دو شرکت تمرکزشان را از رقابت به سوی دیگر ببرند و هر کدام به روشی سعی می کند از این بازار سهم بیشتری برای خود کسب کنند. اصلا آیا این رقابت پایه و اساس درستی دارد؟ چه کسی از رقابت میان این دو بیشترین بهره را می برد و چه کسی زیان می کند؟ آیا ارائه خدمات با قیمت پایین تر از قیمت تمام شده در بلندمدت این شرکت ها را با بحران جدی روبه رو نخواهد کرد؟ این مدل تبلیغات و جذب کاربر با روش های سنتی تری مثل تبلیغات خیابانی، شنیداری و دیداری قابل مقایسه و رقابت است؟ بازار ایران تا کجا ظرفیت این هیجان های مداوم را دارد و چه زمانی نسبت به این روش ها هم بی تفاوت خواهد شد؟ روزنامه فناوران در این پرونده به بررسی ابعاد مختلف این پدیده می پردازد.

    رقابت به چه قیمت؟
    جاوید بهرامی
    اگر کاربر تپسی یا اسنپ و عضو کانال تلگرام یا پی جوی آن ها در اینستاگرام یا توییتر باشید، تقریبا روزی نیست که با یک پیشنهاد ویژه، کد تخفیف یا مزیتی مشابه مواجه نشوید؛ از تخفیف 10-15 درصدی و تخفیف خرید از یک برند دیگر تا سفر رایگان. 
    حضور پررنگ این شرکت ها در شبکه های اجتماعی و مخاطبان فراوانی که نسبت به هر تصمیم و اقدام این استارت آپ ها انواع و اقسام واکنش ها را نشان می دهند، اهمیت و میزان نفوذ خدمات ارائه شده توسط اسنپ و تپسی را در زندگی روزمره مردم پایتخت نشان می دهد. کافی است یک روز فعالیت کاربران و پاسخ ها و نظرهای شان را دنبال کنید تا ببینید هر تصمیم چه طیف وسیعی از رضایت مندی و نارضایتی را در مخاطبان ایجاد می کند. اما آیا تمام ماجرای رقابت این دو شرکت به قیمت ختم می شود؟ در بازاری که تنها دو بازی گر عمده دارد و به اذعان همه کارشناسان آن قدر بزرگ هست که هر دوی این شرکت ها بتوانند به رشد و سودآوری بسیار مناسبی برسند، این همه تقلای کاهش قیمت برای چیست؟ آیا در شرایطی که رقبای سنتی، نهادهای نظارتی و برخی جریان ها در کشور، پیدا و پنهان این کسب وکارهای نوپا را تهدید می کنند، باز هم تمرکز بر کاهش قیمت منطقی به نظر می رسد؟ یک روز رییس اتحادیه اتوموبیل کرایه خبر از فعالیت بدون مجوز این شرکت ها می دهد و روز دیگر رییس اتحادیه تولیدکنندگان نرم افزار از این دو استارت آپ اعلام شکایت می کند. یک روزنامه ترافیکی که سال هاست اولین قطره باران در تهران ایجاد می کند را به برنامه ریزی دشمنان از طریق این دو شرکت برای براندازی نسبت می دهد و در حالی که کاربر هم چنان در عطش یک خط توضیح می ماند، اولین چیزی که از سمت این دو به مخاطب می رسد یک کد تخفیف دیگر است. یکی خبر تحریف شده جذب سرمایه گذاری اش را در بوق رسانه های خارجی می دمد و سهام دار اصلی و شرکت مادر خود را در هفت سوراخ پنهان می کند و دیگری در مورد سهام دارانش کوچک ترین اطلاعاتی به افکار عمومی نمی دهد. راننده های یکی ساعت هایی از روز را از دسترس خارج می شوند و سفیران آن یکی از رقم های پایینی که به عنوان کرایه از مسافران می گیرند شکوه می کنند. کار به جایی رسیده که مسافران یکی به خاطر افزایش ناگهانی قیمت، شبکه های اجتماعی را آباد می کنند و مسافران آن یکی خودشان از مبالغ اندکی که بابت هزینه سفر می پردازند شرمنده می شوند. گویی اسنپ و تپسی سنجاب هایی هستند که در استوانه ای می دوند و حتی هنگامی که استوانه می ایستد هم از دویدن باز نمی ایستند! این احوالات عجیب، مرا به یاد یکی از کتاب های استاد بیضایی می اندازد؛ دلاوران یک روستا با شنیدن خبر حمله مغول، مدت ها خود را در یک زیرزمین محبوس می کنند و به تمرین های سخت می پردازند. هنگامی که مهاجمان به روستا می رسند و درهای زیرزمین را می گشایند عده ای نیمه جان از شکنجه می یابند که با مرگ فاصله چندانی ندارند. دلاوران روستا در تمام این مدت، به جای آماده سازی خود برای مبارزه با دشمن، تحمل شکنجه های متخاصمان را تمرین می کرده اند!
    بیش نمایی یا فرهنگ سازی
    حسام قائد
    تکنولوژی پدیده غریبی است. چنان در ذهن و زندگی ما نفوذ می کند که خیال می کنیم همیشه وجود داشته است. مثلا کسی یادش نمی آید بیست سال پیش که تلفن همراه این همه فراگیر نشده بود مردم چگونه سر قرارهای شان حاضر می شدند و همدیگر را پیدا می کردند. مروادات کاری و سازمانی پیش از تلگرام با چه فرآیندهایی انجام می شد؟ یا تا همین یک سال پیش چطور یک سفر درون شهری با آژانس و دربستی می رفتیم؟ هر کدام از این تحولات با سرعت های مختلف وارد زندگی ما شده اند و تا تحول بعدی، جزو عادت های روزمره زندگی ما خواهند بود. این که چقدر طول کشیده تا هر یک از این نوآوری ها بخشی از برنامه زندگی مان بشوند به عوامل مختلفی از قبیل میزان کارآیی، قیمت، سهولت استفاده و مزیت های دیگرشان بستگی داشته است. اما یک عامل در تمام این تحولات مشترک است: فرهنگ استفاده از 
    فناوری.
    نخستین سیم کارت هایی که در ایران عرضه شد با گوشی تلفن همراه فروخته می شدند. تا مدتی که انحصار عرضه در دست یک مجموعه بود شرایط چندان به سود مشتریان نبود، اما هنگامی که رقبای دیگر به بازار وارد شدند، انواع و اقسام خدمات با قیمت های مختلف و مزایای متنوع عرضه شدند. کاربران بیشتری از شبکه موبایل استفاده کردند و اپراتورها از هر کانال ارتباطی برای معرفی، تبلیغ و البته فرهنگ سازی استفاده از این خدمات بهره بردند. 
    هزینه بسیار سنگینی که اپراتورها برای تبلیغات خود کرده و می کنند، در کنار انواع جشنواره هایی که به شکل های مختلف کاربران را به استفاده بیشتر از خدمات ترغیب می کنند شرایطی را ایجاد کرده که هم دسترسی به این فناوری و هم استفاده از آن به شدت فراگیر شده است.
    شوآف (بیش نمایی) یکی از خصوصیاتی است که با اکوسیستم های استارت آپی در تمام جهان (البته به پیروی از سیلیکون ولی) عجین شده است. استارت آپ ها تلاش می کنند با بزرگ نمایی، بیش نمایی و اغراق در نمایش آن چه عرضه می کنند، توجه بخش بیشتری از جامعه را به خود جلب کنند. این که در هر گوشه و کنار شهر ماشین هایی با آرم استارت آپ های خدمات درخواست سفر ببینیم دیگر برای مان عادی شده است، تقریبا اکثر دوستان و آشنایان تهران نشین مان هم با یکی از این دو سرویس مطرح همسفر هستند. 
    در چنین شرایطی اختصاص یک روز کامل رایگان به مسافران، شاید بیشتر به شوآف نزدیک باشد تا فرهنگ سازی. با یک حساب سرانگشتی، هزینه جمعه رایگان برای تپسی، بیش از چهارصدمیلیون تومان خواهد بود. مبلغی که شاید باعث نشود کاربران جدیدی به سیستم اضافه شوند یا کاربران رقیب را به سمت تپسی جذب کند. بیشتر به نظر می رسد تپسی با دو اقدام اخیر خود، کاهش قیمت و برنامه جمعه رایگان دارد به رقیب مستقیم و رقبای احتمالی آینده هشدار می دهد که از چه پشتوانه قدرت مندی برخوردار است و حریفی نیست که به سادگی بتوان از میدان به در کرد.
    هفته رایگان، جمعه رایگان
    نسیم آزادگان
    اوبر که در ابتدای فعالیت خود به عنوان سامانه ای برای درخواست ماشین های مدل بالا و لیموزین های سیاه در برخی کلان شهرها پایه گذاری شده بود، پس از مواجه شدن با رقبای دیگری که بعضا قیمت های پایین تری ارائه می دادند، سرویس «اوبر ایکس» خود را در سال 2012 به جهان معرفی کرد. راه اندازی این سرویس در شهرهای مختلف به صورت جداگانه و با برنامه ریزی انجام گرفت و به رانندگان محلی با خودروهای معمولی و غیرلوکس این فرصت را می داد تا به درخواست های اپلیکیشن اوبر توسط کاربران جواب مثبت دهند و مشتریان را با نرخ هایی اقتصادی و به صرفه تر از تاکسی های محلی جابه جا کنند. 
    در کل اپلیکیشن اوبر انتخاب هایی را در اختیار مشتری قرار می دهد که از یک سو اوبر سیاه و اوبر لوکس را شامل می شود، که ماشین هایی مدل بالا با ظرفیت حداکثر 4 تا 7 نفر، بسته به نوع سرویس، به درخواست تاکسی جواب می دهند و در منتها الیه دیگر این طیف، اوبر ایکس قرار دارد که یک راننده محلی یا یک شهروند با ماشین معمولی با گنجایش حداکثر 4 نفر را در اختیار مشتری قرار می دهد. با آغاز کار این سرویس، اعتراض های بسیاری از جانب اتحادیه تاکسی های زرد در مقابل اوبر قرار گرفت که محدودیت های قانونی را در شهرهای مختلف برای اوبر به همراه داشت. اوبر برای گذر از این چالش ها و معرفی خدمات نو و نوپای خود به عموم مردم، تصمیم گرفت پس از گذشت یک ماه از آغاز به کار اوبر ایکس در هر شهر، پیشنهاد ترویجی “هفته رایگان” را عملی کند.این طرح با هدف معرفی سرویس اوبر ایکس به کاربران قدیم و تشویق شهروندان و کاربران نو به استفاده از این نوع خدمات درخواست ماشین انجام گرفت و در هر شهر بنا به مقتضیات آن متفاوت برگزار شد؛ از سئول گرفته که به خاطر موانع قانونی در آن یک هفته هر روز یک مسیر رایگان به کاربر اهدا شده، تا بروکلین که 3 سفر رایگان تا سقف 30 دلار برای شهروندان در نظر گرفته شده بود. اوبر پس از این تجربه، بازخوردهای متفاوتی دریافت کرد. برخی از مشتریانی که صرفا به خاطر تشویق دیگران، از خدمات رایگان به صورت امتحانی استفاده کرده بودند، به علت تجربه خوب مایل بودند که این روش جدید درخواست تاکسی را برای خود به امری روزمره تبدیل کنند. برخی نیز به خاطر نداشتن تجربه کافی در استفاده از اپلیکیشن به اشتباه از سرویس اوبر سیاه یا سرویس های گران قیمت دیگری استفاده کرده بودند، که در اغلب موارد هزینه تحمیلی از طرف اوبر بازپرداخت شده بود. این هفته رایگان تاثیری در مبلغ دریافتی توسط رانندگان نداشت و هزینه سفر از طرف اوبر پرداخت می شد.
    در نهایت اوبر توانست با حرکت تشویقی و ترویجی “هفته رایگان”، خود را به نوعی به مشتریان قدیم و مشتریان بالقوه بشناساند و مزایای طرحی را که اگر مورد آزمون قرار نمی گرفت، ممکن بود مهجور بماند، در معرض دید و مقایسه قرار دهد. با افزایش آگاهی، مردم انتخاب نوع درخواست ماشین را نه صرفا از روش های معمول و قدیمی که می شناسند، بلکه با دید باز و با استفاده از تجربیات خود یا اطرافیان انجام می دهند. سفر مجانی با کمترین قید و شرط، هرکسی را وسوسه می کند که حداقل یک بار این روش را بیازماید؛ و پس از آن، خودِ تجربه سفر، گویای احوال و شرایط خواهد بود.
    الگوبرداری از تجربه بین المللی 
    حسین حسینی تبار
    جمعه (17 دی ماه) در مهمانی بودیم و در پایان مراسم هر کسی قصد خانه خود را کرد. در این میان افرادی بودند که با خودرو نیامده بودند. ناگهانی فردی گفت: "امروز با یکی از نرم افزارهای موبایلی درخواست تاکسی، می توان رایگان سفر کرد." این جمله باعث شد چندین نفر در آن مهمانی این نرم افزار را نصب و از آن استفاده کنند. اگرچه با توجه به شلوغی سرویس در آن روز، بعضی افراد نتوانستند از آن استفاده کنند. این یک روش بازاریابی است که آن نرم افزار بومی درخواست تاکسی از مشابه های بین المللی خود الگوبرداری کرده بود. آیا این الگوبرداری مناسب است یا مشکلی در آن وجود دارد؟
    با وجود پیشرفت ها و نوآوری های بسیاری که تا به امروز در صنعت و اقتصاد ایران داشته ایم، از دیرباز مشتری ثابت ایده ها و محصولاتی که از فرنگ رسیده بوده ایم. این الگو برداری در قالب ضرب المثل “چرخ را دوباره اختراع نکنیم” در بین مردم شهرت دارد. در اغلب موارد، روی کرد مردم به این واردات فرهنگی و فناوری رویه پذیرش و تطابق بوده است. اگرچه در برخی موارد نیز این تطابق همراه با تغییرات جزئی بوده است؛ به عنوان مثال، تکنولوژی بلوتوث برای انتقال فایل و عکس بین دو یا چند دستگاه که مورد اعتماد یک دیگر بودند ایجاد شده بود. این در حالی است که در ابتدای ورود تکنولوژی بلوتوث به کشور، مردم از آن برای دریافت و ارسال فایل و عکس از دستگاه های تلفن افراد ناشناس در اماکن عمومی مانند مترو استفاده می کردند.
    این انتقال نوآوری فقط به تلفن، تلویزیون و خودرو محدود نشده و در عصر حاضر نیز، استارت آپ ها و شرکت های نوپای حوزه فناوری اطلاعات، از سردم داران انتقال نوآوری و تکنولوژی به کشور شده اند. نوآوری هایی که در کشورهای دیگر با سعی و خطا به موفقیت رسیده اند، توسط شرکت های نوپای ایرانی به صورت بومی اجرا و ثمربخش می شوند. فروشگاه های اینرنتی و برنامه های درخواست تاکسی از جمله این نوآوری های انتقال یافته هستند.
    این رویه در زمینه بازاریابی و معرفی خدمات و محصولات نیز وجود دارد. روش های موفق بازاریابی جهانی به وفور توسط سازمان های ایرانی مورد الگوبرداری قرار می گیرند. الگوبرداری روش های بازاریابی باید در نهایت ظرافت و با درنظر گرفتن تطابق پذیری با جامعه و فرهنگ کنونی جامعه همراه باشد تا موجب رویارویی مشتری با عناصر غریب و در نتیجه ضدتبلیغ نشوند.
    بازار مصرفی امروزی ایران هنوز جوان و تشنه آزمایش و تجربه است. این شرایط به متخصصان بازاریابی اجازه می دهد تا با سعی و خطا، روش بهینه بازاریابی محصولات و خدمات خود را پیدا کنند. در این میان امکان دارد برخی از اهداف بازاریابی هم حصول پیدا نکنند.
    الگوبرداری از برنامه های بازاریابی بین المللی که نتیجه بخش بوده اند از جمله کارهایی است که می تواند موفقیت برنامه های بازاریابی را بیشتر کند. روش تجربه شده ای که در کشورها و فرهنگ های مختلف به اجرا درآمده و به بیانی امتحان خود را در بین طیف گسترده ای از مردم با سلایق مختلف پس داده است، به احتمال زیاد در کشور ما هم با پاسخ مثبتی همراه خواهد بود. برنامه های تخفیفی فروشگاهی اینترنتی به مناسبت جمعه سیاه و شب یلدا نیز در همین راستاست.
    اوبر، نرم افزار مشابه خارجی نرم افزارهای درخواست تاکسی بومی است که برنامه های مقطعی برای حمل و نقل رایگان مسافران دارد تا با تبلیغات شفاهی ایجاد شده، حضور خود را در بازار قوی تر کند. نتیجه الگوبرداری نرم افزارهای داخلی درخواست تاکسی از این برنامه بازاریابی تجربه شده توسط اوبر، نصب و استفاده از این نرم افزارها توسط افرادی بود که بعد از مهمانی جمعه شب مان به خانه خود رفتند.


    نظر شما



    نمایش غیر عمومی